Анализ и оценка маркетинговой деятельности предприятия. Организация маркетинга на предприятии

Подобные документы

Сущность микро- и макросреды организации. Методы маркетингового исследования и анализа внутренней и внешней среды организации оптовой торговли. Общая характеристика и основные показатели деятельности предприятия, мероприятия по улучшению маркетинга.

курсовая работа , добавлен 13.05.2015

Маркетинговая ориентация предприятия и товарный ассортимент. Характеристика микро- и макросреды деятельности предприятия. Маркетинговые исследования потребителей и конкурентов. Комплекс маркетинга по продвижению товара мебельной фабрики ООО "Мебелин".

курсовая работа , добавлен 16.06.2009

Маркетинговые исследования: основные принципы, виды, методы сбора информации, процесс проведения. Организационно-экономическая характеристика предприятия ОАО "Новая телефонная компания", анализ сбытовой и маркетинговой деятельности, ее совершенствование.

курсовая работа , добавлен 09.01.2011

Экономическая сущность развития маркетинговой деятельности в сфере услуг. Обзор особенностей формирования маркетинга услуг в Республике Казахстан. Маркетинговые исследования деятельности компании. Ожидаемые результаты от внедрения маркетинговой стратегии.

дипломная работа , добавлен 27.10.2015

Понятие, виды и функции маркетинга. Место службы маркетинга в организации. Организационная структура предприятия. Анализ основных экономических показателей. Анализ маркетинговой деятельности и мероприятия по ее совершенствованию на предприятии.

дипломная работа , добавлен 27.04.2011

Роль маркетинга в развитии менеджмента организации. Маркетинговые принципы управления. Анализ маркетинговой деятельности предприятия. Показатели производства и реализации продукции, каналы ее распределения. Новые направления в стимулировании продаж.

дипломная работа , добавлен 02.07.2011

Сущность и стратегические цели маркетинговой деятельности. Анализ влияния маркетинга на результаты деятельности предприятия, рекламные мероприятия по продвижению товара. Концепции управления маркетинговой деятельностью и повышение ее эффективности.

курсовая работа , добавлен 02.04.2011

Сущность и элементы маркетинга во внешнеэкономической деятельности предприятия. Внутренняя и внешняя среда маркетинга. Международные маркетинговые исследования. Этапы выбора маркетинговой стратегии и разработка сбытовой политики.

реферат , добавлен 13.01.2007

Сущность, роль, цель и задачи маркетинга. Направления маркетинговой деятельности. Специфика маркетинговой деятельности в сфере торговли. Распределение задач, прав и ответственности в системе управления. Маркетинговые ходы, используемые на предприятиях.

курсовая работа , добавлен 19.05.2014

Особенности и основные этапы планирования маркетинга - исследования рыночных возможностей фирмы, максимально эффективного распределение ресурсов и прогноз конечных результатов ее деятельности. Факторы микро- и макросреды. STEP/PEST, ETOM, SWOT-анализ.

Введение. - 2

Глава 1. Понятие маркетинга. - 4

1.1. Основные функции маркетинга и стратегический анализ. - 4

1.2. Анализ стратегических альтернатив. - 10

1.3. Планирование и анализ маркетинга. - 14

1.4. Маркетинговый контроль и анализ. - 16

Глава 2. Общая характеристика ООО «Урал» - 20

2.1. Организация службы маркетинга на ООО «Урал». - 21

2.2. Функции службы маркетинга. - 21

2.3. Анализ маркетинговой деятельности ООО «Урал». - 23

Глава 3. Совершенствование маркетинговой деятельности на ООО «Урал» - 28

Заключение. - 33

Список используемой литературы. – 35

Введение.

Маркетинг затрагивает интересы каждого из нас в любой день нашей жизни. В ванной мы чистим зубы пастой «Колгейт», бреемся бритвой «Жилетт», опрыскиваем волосы лаком «Ревлон» и пользуемся множеством других туалетных принадлежностей и приспособлений, произведенных в разных частях света. В кухне мы выпиваем чашечку кофе «Максвелл-хаус». Мы покупаем мандарины, выращенные в Абхазии, покупаем газету из башкирской древесины, кофе, импортированный из Бразилии, а новости доходят до нас по радио аж из далекой Австрии. Мы выходим из дома и едем в торговый комплекс, забитый товарами от пола до потолка. Потом мы занимаемся в физкультурно-оздоровительном центре «Персона», стрижемся в салоне «Визаж» и с помощью служащих бюро путешествий планируем свой отпуск.

Все это стало возможным благодаря системе маркетинга, причем с минимальными усилиями с нашей стороны. Она обеспечила нам уровень жизни, о котором наши предшественники могли только мечтать.

Реформирование российской экономики происходит в условиях кризиса большинства отраслей промышленности, включая и сферу обращения. Это послужило причиной тому, что многие фирмы стали менять свою стратегию и разрабатывать такие системы управления, которые позволили бы им реагировать на различные изменения во внешней среде. С этой целью они стали обращаться к маркетинговым исследованиям, которые

отражают интересы как отдельной фирмы, так и многочисленных потребителей.

В сфере коммерческой деятельности разные компании восприняли маркетинг в разное время. «Дженерал электрик», «Проктер энд Гэмбл» и «Кока-кола» осознали его потенциальные возможности почти сразу. Наиболее быстрыми темпами его осваивали фирмы - производители потребительских товаров длительного пользования и фирмы, выпускающие промышленное оборудование. Производители таких товаров, как сталь, химикаты и бумага, обратились к маркетингу позднее, и многим из них предстоит еще осваивать его и осваивать. В последней четверти двадцатого века прошел сдвиг в оценке маркетинга со стороны фирм потребительских услуг, и особенно авиакомпаний и банков.

Авиакомпании стали изучать отношение пассажиров к аспектам своих услуг: частоте полетов, обработке багажа, обслуживанию в полете, удобству сидений. Они осознали, что работают не в сфере перевозок, а в сфере путешествий и туризма.

Используя маркетинговые подходы, фирма по-новому может определить требования к пониманию внешней среды и обеспечить условия для быстрого реагирования на происходящие изменения.

Глава 1. Понятие маркетинга

1. Что же стоит за понятием «маркетинг»? Большинство ошибочно отождествляют маркетинг со сбытом и рекламой. И неудивительно! Ведь нас постоянно донимают телевизионные рекламные ролики, газетные объявления. Кто-то все время пытается что-то продать. Кажется, нам никуда не деться от смерти, налогов и коммерции.

Поэтому многие удивляются, узнав, что наиболее важным элементом маркетинга является вовсе не сбыт. Сбыт - всего лишь верхушка маркетингового айсберга, одна из многих его функций, причем зачастую не самая существенная. Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, такие товары наверняка пойдут легко.

Каждый знает о так называемых особо ходовых товарах, за которыми потребители охотятся толпами. Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными, так хорошо понять и познать клиента, что товар или услуга будут точно подходить потребителю и продавать себя сами.

Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установления цен, развертывание службы сервиса.

1. 1. Основные функции маркетинга и стратегический анализ.

Современная концепция маркетинга может быть представлена четырьмя функциями:

Проведение маркетинговых исследований и сбор необходимой информации. Основные виды маркетинговой деятельности могут быть направлены на проведение исследований в экономической, хозяйственной, торговой, промышленной, товарной, сбытовой и рекламной сферах.

1. Планирование ассортимента продукции, определение ассортиментной структуры, приспособление ее к покупателям, вопросы упаковки и доставки продукции.

2. Выбор каналов сбыта и анализ сбытовой деятельности.

Управление маркетингом представляет собой процесс анализа, планирования, исполнения, координации и контроля маркетинговых программ. Процесс управления маркетингом также представляет собой анализ рынка, его возможностей и, прежде всего, анализ покупателей, конкурентов по реализуемой продукции, анализ сегментов рынка и позиционирование товара на рынке. Успех в реализации намеченной программы во многом зависит от эффективности ее применения, а это в свою очередь, зависит от принятой системы контроля и опыта работы персонала.

Стратегическое планирование, являясь важнейшей функцией управления предприятием, в значительной степени основывается на анализе рыночной среды, относящемся к сфере маркетинга. Это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями предприятия, его потенциальными возможностями и шансами в рыночной среде. Оно опирается на формулировку миссии - главной цели предприятия на рынке, изложение целей и задач, хозяйственный портфель и стратегию роста. Стратегическое планирование реализуется последовательно в первых шести этапах стратегического управления, замкнутый цикл которого состоит из следующих восьми основных этапов:

1. Формулировка миссии предприятия;

2. Постановка целей;

3. Оценка и анализ внешней среды;

4. Управленческое обследование предприятия;

5. Анализ стратегических альтернатив;

6. Выбор стратегии;

7. Реализация стратегии;

8. Оценка стратегии.

Стратегический анализ включает:

Анализ внешней среды;

Управленческое обследование предприятия;

Анализ стратегических альтернатив - и завершается выбором стратегии.

Анализ внешней среды обеспечивает оценку внешних по отношению к предприятию факторов, чтобы определить возможности и угрозы по трем направлениям:

1. Изменения, которые могут воздействовать на стратегию;

2. Факторы, которые представляют угрозу для текущей стратегии;

3. Факторы, которые определяют новые возможности достижения целей предприятия.

В процессе анализа необходимо дать ответы на три конкретных вопроса:

1. Положение предприятия в настоящее время;

2. Желательное положение предприятия в будущем;

3. Предложения по мерам, необходимым для достижения желательного положения предприятия.

Факторы внешней среды анализируются в следующих областях:

1. Экономика. Анализируется текущее и прогнозируемое состояние экономики, которое может иметь решающее значение для предприятия.

2. Политика. Путем анализа нормативных документов муниципальных, региональных властей и федеральных органов власти и управления определяется политика по отношению к предприятию.

3. Рынки. Изменчивая рыночная внешняя среда представляет собой область постоянного внимания аналитиков предприятия.

Технологии. Экономический анализ новых технологий должен определять их наиболее перспективные виды и типы.

4. Международные экономические отношения. Угрозы и возможности могут возникать в результате изменений международных отношений.

5. Конкуренция. Анализ включает:

Анализ будущих целей конкурентов;

Оценку текущей стратегии конкурентов;

Обзор перспектив конкурентов и отрасли, в которой функционирует предприятие;

Углубленное изучение сильных и слабых сторон конкурентов.

7. Социальное поведение и социальные ожидания. Анализируются преобладающие в обществе чувства по отношению к предпринимательству, к защите интересов потребителей.

Управленческое обследование. Это оценка функциональных сфер деятельности предприятия и анализ, направленный на выявление его стратегически сильных и слабых сторон. В простейшем случае обследование включает пять функций - маркетинг, финансы и бухгалтерский учет, производство, человеческие ресурсы, а также культура и образ /имидж/ предприятия.

Маркетинг. В сфере маркетинга выделяют семь областей анализа:

1. Доля рынка и конкурентоспособность. Доля рынка в процентах к его общей емкости является важной целью предприятия. Необходимо установить тенденции изменения доли рынка предприятия по сравнению с конкурентами.

2. Разнообразие и качество номенклатуры товаров. Предприятия должны активно расширять номенклатуру. Она должна быть оптимальной по прибыльности.

Анализ должен дать оценку отклонений от оптимальности.

3. Рыночная демографическая статистика. Анализ должен позволить оценить проблемы, связанные с изменениями на рынках и интересами потребителей.

4. Исследования и разработки. Еще одной проблемой являются исследования и разработки новых товаров и рынков. В конкурентной среде необходимы исследования и разработки новых и лучших товаров и услуг, предпродажное и послепродажное обслуживание клиентов. Одним из наиболее слабых мест российских предприятия является функция обслуживания. Эффективное обслуживание позволяет продать больше товаров, создает и сохраняет лояльность клиентов. Предприятия могут устанавливать высокие цены благодаря превосходному обслуживанию клиентов.

6. Прибыли. Постоянный контроль за валовым доходом и прибылью от различных товаров и услуг является важным рычагом управления при анализе функции маркетинга.

Финансы и бухгалтерский учет. Для многих российских предприятий обследование финансов и бухгалтерского учета абсолютно необходимо, поскольку функции управления финансами на некоторых из них полностью утрачены и руководители попросту не подозревают об истинных причинах их финансовых затруднений. Детальный анализ финансового состояния может выявить уже имеющиеся и потенциальные внутренние слабые позиции в организации, а также положение организации в сравнении с ее конкурентами. Изучение финансовой деятельности может открыть руководству области внутренних сильных и слабых сторон в долгосрочной перспективе.

Производство. Важным для развития предприятия является непрерывный анализ управления операциями, которые в узком смысле можно назвать производством. В ходе обследования сильных и слабых сторон функции управления операциями необходимо ответить на следующие вопросы:

1. Может ли предприятие производить товары или услуги с более низкими издержками по сравнению с конкурентами? Если нет, то почему?

2. Доступны ли новые материалы и комплектующие? Зависит ли предприятие от одного или ограниченного количества поставщиков? Почему?

3. Являются ли оборудование и производственные мощности современными и хорошо ли они обслуживаются?

4. Можно ли снизить материальные запасы и время реализации заказов? Существует ли система контроля и управления запасов и заказов?

5. Подвержена ли продукция сезонным колебаниям спроса?

6. Может ли предприятие обслуживать те рынки, которые не могут обслужить конкуренты?

7. Существует ли на предприятии эффективная система регулирования контроля и качества?

Человеческие ресурсы. Истоки большинства проблем предприятия сосредоточены в их персонале, в людях. Основные проблемы, связанные с человеческими ресурсами, можно выявить, отыскав ответы на следующие вопросы:

1. Каков характер нынешнего и будущего типа сотрудников отрасли?

2. Какова компетентность и подготовка высшего руководства?

3. Имеется ли эффективная система вознаграждения?

4. Спланирован ли порядок преемственности руководящих кадров?

5. Эффективны ли подготовка, повышение квалификации руководящих кадров?

6. Имелись ли потери ведущих специалистов? Если так, то почему?

7. Когда проводился анализ системы оценки деятельности персонала?

8. Можно ли улучшить качество работы сотрудников путем использования кружков качества или участия работников в управлении?

9. Участвует ли персонал в доходах, прибылях и собственности?

10. Насколько эффективно организован труд?

Культура и образ организации. Эти нетрадиционные для многих отраслей факторы имеют решающее значение для успешной деятельности предприятия в долгосрочной перспективе. Атмосфера, или климат, в организации называется культурой организации. Культура отражает преобладающие обычаи, нравы на предприятии. Руководство использует эту культуру для привлечения работников определенных типов и для стимулирования определенных типов поведения.

Имидж, образ организации, как внутри, так и вне ее, относится к тому впечатлению, которое создается ею с помощью сотрудников, клиентов и общественного мнения в целом. Культура и образ подкрепляются или ослабляются репутацией предприятия. Необходимо установить следующее:

1. Степень соответствия репутации предприятия его целям.

2. Степень последовательности предприятия в своей деятельности;

3. Соотношение культуры и образа предприятия с культурой и образом других предприятий отрасли;

4. Степень привлекательности предприятия для внешней и

внутренней среды.

1.2. Анализ стратегических альтернатив.

Известно более 2000 конкретных типов стратегий, реализуемых предприятиями. Но с экономической точки зрения перед руководством предприятия стоят только четыре стратегические альтернативы. Это ограниченный рост, рост, сокращение, а также сочетание этих трех стратегий. Успешно действующие предприятия в условиях рынка используют сочетание стратегий по отдельным группам товаров и услуг и реализуют стратегию роста, остальные предприятия прекращают свое существование.

Меры роста. Используют различные меры роста. В качестве показателей применяют следующие:

Прирост валового дохода /валовой выручки/;

Прирост стоимости активов;

Прирост балансовой прибыли;

Прирост собственного капитала.

Сопоставление показателей мер роста с показателями уровня инфляции, ставкой процента по депозитам и отраслевыми показателями предприятий аналогичных масштабов позволяет всесторонне оценить и классифицировать стратегию предприятия. Если прирост валового дохода выше процентных ставок, то хозяйственная стратегия соответствует стратегии роста. Если прирост валового дохода меньше процентных ставок, но выше уровня инфляции, то речь идет о стратегии ограниченного роста. В случае, когда прироста дохода или нет, или прирост не выше уровня инфляции, или есть явный спад, то имеет место стратегия сокращения.

Для анализа роста предприятий в условиях рынка важнейшим показателем является рост капитализации, т. е. общей рыночной стоимости как суммы стоимости акций предприятия, определяющейся в результате котировки на рынке ценных бумаг. Однако показатели рыночной стоимости могут быть непосредственно определены только для акционерных обществ – эмитентов ценных бумаг, если их акциями торгуют на фондовом рынке.

Анализ возможностей роста и выбор стратегии. Формирование хозяйственных альтернатив, необходимое для анализа возможностей роста и выбора стратегии, основывается на инициативных предложениях руководителей и специалистов по портфелю товаров и услуг предприятия. Для этого необходимо использовать следующий подход и реализовать ряд этапов:

1. Эволюционный подход и маржинальный анализ. Основой целенаправленного формирования предложений являются анализ, классификация и разделение всех ассортиментных групп товаров и услуг предприятия на классы по этапам жизненного цикла. Степень новизны и перспективности товаров и услуг оценивается по степени снижения доли переменных издержек в цене реализации от класса к классу. Соответственно от класса устаревающих товаров к классу более новых товаров нарастает доля маржинального дохода /покрытия/ в цене, характеризуемая коэффициентом маржинального дохода.

2. Отбор предложений. По каждой из четырех выявленных в отдельные классы по этапам жизненного цикла ассортиментных групп необходимо отобрать предложения, соответствующие этапам жизненного цикла товаров и услуг. Для новых товаров и услуг основной стратегией, которой должны соответствовать предложения, является стратегия роста, но возможна и стратегия ограниченного роста. Для старых товаров основной стратегией должна быть стратегия ограниченного роста, но возможна и стратегия роста. Для новейших товаров должны быть выбраны предложения по двум стратегиям: это стратегия роста и, если вывод на рынок этих товаров оказывается очень труден, стратегия ограниченного роста. Для группы устаревших товаров необходимо отображать предложения, соответствующие стратегии ограниченного роста и стратегии сокращения, поскольку рост сбыта товаров этой группы маловероятен.

3. Формирование стратегических альтернатив. Сочетание всех вариантов предложений по альтернативам хозяйственной деятельности для отдельных ассортиментных групп товаров и услуг образуют для предприятия некоторое количество стратегических альтернатив.

4. Составление бюджетов. Возможные результаты реализации каждой из альтернатив необходимо описать путем внутрифирменного планирования в стоимостном выражении, характеризующего текущую платежеспособность, результаты деятельности, имущественное и финансовое положение предприятия ан конец планируемого периода. По каждой стратегической альтернативе должны быть составлены, в конечном счете, следующие бюджеты:

Бюджет прибылей и убытков – проект будущего отчета о прибылях и убытках за планируемый период;

Плановый баланс – проект отчетного баланса на конец планируемого периода;

Смета денежных средств – план платежей и поступлений по месяцам или декадам планируемого периода с выведением кассовых остатков, которые регулируются за счет кредитов при недостатке денежных средств и депозитов при избыточных остатках.

5. Выбор стратегии. Для выбора стратегии по каждой альтернативе на основе составленных бюджетов необходимо выполнить анализ, позволяющий оценить основные показатели роста, рентабельности, платежеспособности и ликвидности активов предприятия. Окончательный выбор варианта хозяйственной деятельности осуществляется руководством предприятия, которому необходимо предложить некоторое ограниченное число вариантов, среди которых должны быть наиболее важные:

а/ вариант, обеспечивающий по сравнению с другими вариантами максимальный темп роста при определенном уровне рентабельности продаж и активов, удовлетворительном уровне ликвидности и платежеспособности, эффективности использования активов и рыночной активности;

б/ вариант, обеспечивающий по сравнению с другими вариантами максимальный объем прибыли при определенных темпах роста и удовлетворительном уровне ликвидности, платежеспособности, эффективности использования активов и рыночной активности.

Руководство предприятия отберет, скорее всего, один из двух описанных вариантов. Первый вариант возможен при наличии реальных возможностей эффективного роста с высокими темпами. Второй вариант реализуется при необходимости концентрации финансовых ресурсов для проведения мероприятий, которые обеспечат высокие темпы роста в будущем.

1.3. Планирование и анализ маркетинга.

Маркетинг – это, во-первых, концепция управления предприятием, действующим в современной рыночной среде; во-вторых, функциональная область деятельности предприятия, обеспечивающая успешное взаимодействие с рынком.

Управление маркетингом. Оно включает анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодного обмена с покупателями для достижения таких задач предприятия, как увеличение доли рынка, рост объема сбыта, получение прибыли. Задача анализа в области управления маркетингом заключается в том, чтобы определить, как воздействовать на уровень, время и характер спроса, чтобы это помогало предприятию в достижении его целей. Для этого необходимо решение частных задач исследования рыночной среды, формирование комплекса маркетинга, который включает в себя:

Товарную номенклатуру,

Распределение товаров и услуг;

Стимулирование.

Все эти задачи должны решаться на предприятии на основе определенных концепций и целей управления маркетингом.

Концепции маркетинга. Это суть главных задач управления, решение которых необходимо для достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках, принципы и методы их решения.

Цели маркетинговой деятельности. Что следует ожидать от маркетинга? Известно четыре цели маркетинга. Современной и приносящей успех считается такая цель, как максимальное повышение качества жизни – это цель включает в себя понятия: качество, количество, ассортимент, доступность товаров, рост разнообразия и объемов услуг, качество окружающей среды и качество культурной среды.

Планирование маркетинга. Если производство включает несколько ассортиментных групп, несколько товаров, марок, рынков, на каждую из этих позиций должен быть разработан отдельный план. Это планы производства, план выпуска товаров, план выпуска марочных изделий и планы рыночной деятельности.

План выпуска товара должен включать сводку контрольных показателей, изложение текущей маркетинговой ситуации, перечисление опасностей и возможностей, перечень задач и проблем, стратегии маркетинга, планы действий, бюджеты, порядок контроля и анализа. Проанализировав опасности и возможности, нужно поставить задачи и очертить круг возникающих при этом проблем.

Решить свои маркетинговые задачи предприятие рассчитывает, разработав стратегию маркетинга. Она включает в себя конкретные стратегии по рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.

Бюджет маркетинга на практике формируют на основе нескольких подходов:

1. Планирование на основе показателей целевой прибыли. Согласно этому подходу на плановый объем производства и реализации задана целевая прибыль. Вычитание суммы целевой прибыли из части валовой прибыли, предназначенной для оплаты расходов на маркетинг и получение дохода, дает разность – сумму, которая будет тратиться на проведение маркетинга.

2. Планирование на основе оптимизации. Для обеспечения взаимосвязи между объемом сбыта и одним или несколькими элементами комплекса маркетинга пользуются функцией реакции сбыта. Эту функцию можно определить как прогноз вероятного объема продаж в течении определенного отрезка времени в зависимости от уровня затрат на один или несколько элементов комплекса маркетинга. Функция реакции сбыта, как правило, отражает следующую закономерность: чем больше тратится в рамках конкретного отрезка времени на маркетинг, тем выше вероятный объем сбыта.

Для определения оптимального уровня маркетинговых затрат вычитают из значений функции реакции сбыта все немаркетинговые издержки и получают в результате функцию валовой прибыли. Вычитая значение маркетинговых затрат из функции валовой прибыли, получают функцию чистой прибыли от величины маркетинговых затрат. Наконец, выбирают их размер, обеспечивающий максимум чистой прибыли.

1.4. Маркетинговый контроль и анализ.

Поскольку при осуществлении планов маркетинга возникает множество неожиданностей, необходимо вести постоянный контроль за ходом их выполнения. Системы маркетингового контроля нужны для того, чтобы быть уверенными в эффективности деятельности фирмы.

Можно выделить следующие типы контроля и анализа.

1. Контроль и анализ годовых планов. Этот вид контроля заключается в том, что сопоставляются текущие показатели с контрольными цифрами годового плана и при необходимости принимают меры к исправлению положения. Анализируется деятельность по различным товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема.

Анализ ведется в четыре этапа. Во-первых, нужно заложить в годовой план контрольные показатели с разбивкой по месяцам и кварталам. Во-вторых, необходимо установить допустимые пределы отклонений, а затем измерять показатели деятельности предприятия и оценивать их отклонения от плановых значений, выявляя недопустимые. В-третьих, должны определяться причины серьезных отклонений, превышающих допустимые. В-четвертых, следует разработать меры к исправлению положения и ликвидации несоответствий между поставленными целями и достигнутыми результатами. Обычно основные показатели и области контроля и анализа – объем сбыта, доля рынка, соотношение сбыта и затрат на маркетинг, отношение клиентов и прибыль.

Стратегический контроль и анализ. Периодически необходимо производить критические оценки маркетинговой деятельности предприятия в целом. Они выполняются в процессе ревизии.

Ревизия маркетинга представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды предприятия, его задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию комплекса маркетинга (таблица 1.1).

Ревизия результативности маркетинга включает в себя:

1. Анализ прибыльности

а/ Какова прибыльность различных товаров фирмы, ее рынков, сбытовых территорий и каналов распределения?

б/ Следует ли фирме заняться каким-либо новым сегментом деятельности, расширить или сузить какой-то сегмент или уйти из какого-то сегмента и как скажется такое решение в долговременном и кратковременном плане на прибыль?

Таблица 1.1. Типы маркетингового контроля.

Тип контроля	Ответственные за его проведение	Цель контроля	Приемы и методы контроля
Контроль за выполнением годовых планов	Высшее руководство и руководство среднего звена	Убедиться в достижении намеченных результатов	Анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом, наблюдение за отношением клиентов.
Контроль прибыльности	Контролер по маркетингу	Выяснить, на чем фирма зарабатывает деньги, а на чем теряет	Рентабельность в разбивке по товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам, объемам заказов
Стратегический контроль	Высшее руководство. Ревизор маркетинга	Выяснить, действительно ли фирма использует лучшие из имеющихся у нее маркетинговых возможностей и сколь эффектно она это делает	Ревизия маркетинга

2. Анализ эффективности затрат.

Не связаны ли отдельные виды маркетинговой деятельности с чрезмерными издержками?

Прогнозирование сбыта основывается на оценке спроса. Они составляются в соответствии с потребностями предприятия и подразделяются на краткосрочные, среднесрочные, долгосрочные.

Краткосрочные прогнозы – это прогнозы на один финансовый или календарный год.

Среднесрочные охватывают период от 2-х до 5-ти лет.

Долгосрочные прогнозы составляются на срок свыше 3-х или 5-ти лет.

Анализ тенденций и циклов позволяет определить долгосрочные тенденции деятельности предприятия, циклические колебания деловой активности, сезонные изменения сбыта предприятия и возможные нерегулярные влияния забастовок, технических изменений и появления новых конкурентов.

Математические модели. Этот метод основывается на регрессионных, структурных и имитационных моделях. Используя этот метод, пытаются выявить симптомы в экономики и характеристики деятельности предприятия, связанные с вероятным будущим объемом сбыта. Прогнозы основываются на оценках влияния подобных факторов.

Рынок для товаров данной отрасли производства и доля предприятия на рынке. Этот метод состоит в том, что делается прогноз сбыта всей отрасли, а потом оценивается доля рынка, которую может получить предприятие.

Глава 2. Общая характеристика ООО «Урал».

ООО «Урал» - предприятие, занимающееся предоставлением полиграфических и издательских услуг.

ООО «Урал» имеет хорошо отлаженную систему качества и надежности выпускаемой продукции, которая обеспечивает квалифицированный технический контроль.

Постановка на производство только конкурентоспособной продукции и постоянная работа над качеством выпускаемых изделий – вот проблемы, которые являются приоритетом для руководства. Всю работу в этой области возглавляет заместитель генерального директора по качеству. Технические специалисты службы качества прошли обучение.

Общая численность работников ООО «Урал» -50 человек, из них треть составляют инженерно-технические работники.

ООО «Урал» располагает собственным печатным цехом. Опыт специалистов и имеющееся оборудование позволяют организовать на базе предприятия выпуск продукции высокого качества.

Структура управления предприятием:

Генеральный директор;

Технический директор;

Финансовый директор;

Директор по управлению персоналом и режимом;

Директор по внешним связям и маркетингу;

Коммерческий директор;

Главный технолог;

Заместитель генерального директора по качеству;

Главный бухгалтер;

Начальник финансового отдела;

2. 1. Организация службы маркетинга на ООО «Урал»

Служба маркетинга – самостоятельное структурное подразделение предприятия, которое состоит из отдела маркетинга и развития, отдела внешней экономической деятельности. В своей деятельности отделы руководствуются действующим законодательством, приказами, распоряжениями по предприятию.

Служба маркетинга создана с целью:

Максимальной адаптации производства к требованиям рынка, повышения эффективности функционирования предприятия.

Воздействия на рынок и потребительский спрос с помощью всех доступных средств;

Развития и поощрения на предприятии творческого подхода к решению технических и производственных проблем и, в первую очередь, по совершенствованию и повышению качества продукции и услуг;

Обеспечения целевого управления процессом производства;

Поставленные перед службой маркетинга цели достигаются следующим путем:

Комплексного изучения рынка;

Выявления потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей рынка;

Планирования товарного ассортимента цен;

Разработки мер для полного удовлетворения существующего спроса;

Разработки мер по совершенствованию управления производством.

2.2 Функции службы маркетинга ООО «Урал»

Исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию предприятия, предлагаемую к производству;

Ориентация разработчиков новой продукции на выполнение требований потребителей к выпускаемой продукции;

Анализ конкурентоспособности продукции предприятия и изделий, предлагаемых к производству, сопоставление ее потребительских цен с аналогичными показателями конкурирующей продукции;

Выполнение расчетов и подготовка исходных данных для составления расчетной калькуляции изделий в стадии маркетинговых исследований;

Составление предварительной сметной калькуляции товарной продукции и проекты цен на выпускаемую продукцию, участие в технико-экономическом обосновании освоения новых видов продукции, новой техники, прогрессивной технологии, механизации и автоматизации производственных процессов;

Участие в разработке мероприятий по снижению себестоимости изделий

выявление и ликвидация экономически необоснованных расходов;

Контроль внедрения мероприятий с позиции экономической эффективности новой техники и технологии, влияющих на цену изделия;

Оформление и согласование бизнес-планов, формирование предложений по организации финансирования;

Разработка стратегии маркетинга с учетом потребностей в данной продукции, емкости рынка, меняющегося платежеспособного спроса, конкуренции;

Изучение и использование передового опыта рекламы и стимулирования сбыта;

Анализ состояния реализации продукции предприятия, выявление продукции, не имеющей достаточного сбыта, определение причин этого;

Подготовка материалов маркетинговых исследований для разработки бизнес-плана на вновь осваиваемую продукцию.

2. 3. Анализ маркетинговой деятельности ООО «Урал »

На ООО «Урал» в процессе развития были образованы два отдела маркетинговой службы:

Отдел маркетинга и развития.

Отдел внешнеэкономической деятельности.

Служба маркетинга построена по продуктово-рыночному типу. Имеются как управляющие отдельными продуктами, так и управляющие рынками.

Управляющие отдельными продуктами планируют объемы продаж и прибыль по продуктам, получают от управляющих рынками сведения об объемах продаж. Управляющие отдельными рынками, в свою очередь, отвечают за развитие прибыльных рынков для существующих и потенциальных продуктов организации. Достоинством данной организации маркетинга является то, что уделяется управленческое внимание каждому продукту и каждому рынку. Однако, данная организация управления маркетингом увеличивает управленческие затраты, не обладает достаточной организационной гибкостью и порождает конфликты.

Отдел маркетинга и развития работает с упором на внутренний рынок в основном с целью расширения продаж и поиска перспективных для серийного выпуска разработок.

Отдел внешнеэкономической деятельности занимается поиском перспективных изделий и контактов на внешнем рынке, а также отслеживает и сопровождает выполнение уже заключенных ранее крупных договоров по внешнеторговым поставкам.

Таблица 1. Структура управления ООО «Урал».

Задача службы маркетинга заключается в том, чтобы держать курс на потребителя, постоянно следить за тем, что ему нужно, а также следить за деятельностью конкурентов, определять их сильные и слабые стороны, определять направления совершенствования маркетинговой деятельности, разрабатывать и добиваться выполнения планов и программ маркетинговой деятельности, доводить маркетинговую информацию до других подразделений предприятия.

Основную часть продукции ООО «Урал» 65% составляет полиграфическая продукция. Однако, продолжающийся рост конкурентной борьбы, привел к необходимости уделить работе маркетинговой службы особое внимание.

Таблица 2. Динамика продаж.


Объем продаж, тыс. руб

Проведенные переговоры с потребителями подтвердили потребность в продукции ООО «Урал ». Анализ рынка показал наличие большого по объему, но не устойчивого спроса на продукцию.

Правильное размещение рекламы и управление рекламной кампанией зависят от умения оценить ее эффективность. Большинство методов измерения рекламы носит прикладной характер и применимо лишь к определенным видам рекламы. Фирмы заинтересованы в выяснении того, насколько малы или велики их затраты на рекламу. Это можно просчитать по следующей формуле:

Эф. рекл.= 31,4/14,3=220

В 2003 году ООО «Урал» принадлежит 28,6% всех рекламных расходов, и ее доля рынка составляет 28,6%. Следовательно, ее затраты более эффективны.

Важное значение для оценки выполнения программы имеет динамика реализации продукции.

Таблица 3. 1. Динамика реализации продукции.

Расчеты темпов роста:

Базисные (2732175: 2635300) * 100 = 103,7

(2572800: 2732175) * 100 = 94,2

Цепные (2732175: 2635300) * 100 = 103,7

(2572800: 2635300) * 100 = 97,6

Вывод: наблюдается спад на 3 %. Чтобы увеличить объем продаж, необходимо заняться продвижением товара на рынок, разработать ряд стратегий, тактик и методов по формированию устойчивого спроса и стимулирования сбыта, разработать такую ценовую политику, которая была бы привлекательной как для покупателя, так и для продавца, изыскать резервы по повышению уровня конкурентоспособности продукции.

Объемы продаж, выручка от реализации, сумма полученной прибыли зависят так же от рынков сбыта. Следовательно, надо изучить динамику о положении каждого вида продукции на рынках сбыта за последние 3 года.

Таблица 3. 2. Анализ динамики рынков сбыта

Показатель

Продукция А Объем реализации Прибыль, руб. Затраты, руб. Рентабельность, %
Продолжение таблицы 3.2.

Продукция В Объем реализации, руб. Прибыль, руб. Затраты, руб. Рентабельность, %

Из таблицы видно, что за последние три года спрос на продукцию А начал падать, особенно когда стала подниматься цена. Объем продаж и уровень рентабельности значительно снизились. По продукции В наблюдается стабильный объем продаж и стабильный доход.

По результатам анализа выделяют четыре категории товаров:

1) «Звезды», приносящие основную прибыль фирме и способствующие экономическому росту;

2) «Дойные коровы», переживающие период зрелости, в незначительной степени способствующие экономическому росту, не нуждаются в инвестициях, приносят прибыль, которая используется на финансирование «трудных детей».

3) «Трудные дети» - это, как правило, новые товары, они нуждаются в рекламе, в продвижении на рынок, не приносят пока большой прибыли, но в будущем могут стать «звездами».

4) «Мертвый груз», или неудачники – нежизнеспособные товары, не способствующие экономическому росту и не приносящие прибыли.

Такая группировка продукции фирмы позволит выбрать правильную стратегию, направленную на финансирование «трудных детей», которые в ближайшее время могут стать «звездами»

На ООО «Урал» «звездами в настоящее время является продукция В, приносящая наибольшую прибыль.

В целом за 2003-04 год проведены маркетинговые исследования по анализу состояния рынка продукции и выявлено следующее:

Рыночные условия заставляют потребителей обращать внимание на качество и стоимость продукции;

Технический и профессиональный уровень ООО «Урал » позволяет осуществлять освоение и производство новых видов продукции, удовлетворяющих потребностям заказчика.

Активная деятельность предприятия в последние годы оказывает стабилизирующее воздействие на экономику предприятия, подпитывая денежными средствами производство и разработку новых видов продукции.

3. Совершенствование маркетинговой деятельности на ООО «Урал»

Наиболее крупным событием в развитии маркетинга на ООО «Урал » стала реорганизация маркетинговой службы, которое произошло в 2000 году. Возросла доля объема продаж через торгово-коммерческий отдел /то есть продукции, предназначенной для потребительского рынка/ в общем объеме поступлений от реализации продукции.

Таким образом, хотя влияние маркетинговых служб на хозяйственную деятельность ООО «Урал » все возрастает, нельзя сказать, что в настоящий момент это влияние имеет только положительный характер. Отрицательным является то, что в условиях падения оптовых заказов маркетинговая служба ООО «Урал» пока не может обеспечить достаточный объем розничных продаж.

Однако, поскольку маркетинг на ООО «Урал» находится еще в стадии развития, очевидно, что есть реальная возможность для ликвидации последствий данного отставания в среднесрочном периоде.

Одной из основных проблем для переориентации предприятия на розничную продукцию является то, что для получения той же массы прибыли и погашения того же объема накладных расходов необходимо увеличить количество путей реализации продукции. А возможностей и опыта для осуществления этого сейчас у предприятия достаточно. К тому же для увеличения объема продаж требуется увеличить скорость оборота.

Благоприятным фактором является то, что сокращение оптовых заказов происходит не моментально, то есть маркетинговым службам предприятия предоставляется, таким образом, некоторое время для осознания проблем, переориентации, реорганизации производственно-сбытовой деятельности предприятия.

Актуальные проблемы совершенствования маркетинга и возможности их решения на предприятии:

Имеется достаточный мировой опыт в области маркетинга. Эти отработанные методики совершенствования и развития маркетинга могут быть применены и в России.

Для системы организации менеджмента и маркетинга на ООО «Урал» характерен ряд особенностей, которые, впрочем, не являются специфическими по отношению к особенностям всего комплекса российских предприятий такого типа.

Несмотря на то, что на ООО «Урал» была проделана большая работа по управлению персоналом, в результате которой на предприятии появились новаторы, пытающиеся раскрутить инерционный маховик в обратную сторону.

Созданы новые службы экономических исследований по поиску информации о рынках сбыта. Изменена по товарно-рыночному принципу структура маркетинговых подразделений и центров ответственности.

В последнее время особенно возросло влияние системы ценообразования и ценового маркетинга. Для ООО «Урал» тенденция роста значения ценового маркетинга возрастает под влиянием изменения структуры реализации товарной продукции в сторону увеличения доли товаров, предназначенных для потребительского рынка, где ценовая конкуренция особенно велика.

Основой для эффективного маркетинга является контроль результатов маркетинговой деятельности и конкретных маркетинговых мероприятий.

На предприятии в настоящий момент существуют маркетинговые службы, занимающиеся оценкой собственных возможностей фирмы, изучением рынка, проведением мероприятий презентационного характера, формированием имиджа, и др. При этом управление маркетингом, по сути, не централизовано, поэтому контроль за эффективностью проведения маркетинга также не централизован и ведется субъективно, то есть основные критерии эффективности не сформированы и зависят от текущей ситуации.

Кроме того, влияние текущего момента, возникшего как следствие развития тенденций, возникших в прошлом, формируется также в результате приоритетности сбыта уже произведенного товара, который создавался вчера так же в отсутствие приоритета изучения требований рынка. Маркетинга нет и не будет, если товаропроизводитель стремится к рыночному успеху лишь на этапе сбыта уже созданного товара.

С другой стороны, маркетинговые службы на ООО «Урал» обретают все больше координирующих и контролирующих функций. Поэтому, можно сказать, что вопрос о том, вольется ли ООО «Урал» в число предприятий, успешно действующих в условиях рынка на базе концепции маркетинга, решается прямо сейчас.

Суммируя изложенное в данной работе, можно выделить следующие текущие проблемы, стоящие перед ООО «Урал»:

Изменение структур товарной продукции в сторону увеличения современных товаров, предназначенных для потребительского рынка;

Необходимы изменения системы ценообразования / в том числе ценового контроля и общей ценовой политики /;

Отставание научно-технической базы, необходимой для инновационного предпринимательства;

Отсутствие современно развитой системы контроля и ответственности;

Недостаточный порядок с организацией системы маркетинга на предприятии.

На решение этих проблем могут оказать влияние маркетинговая служба ООО «Урал», находящиеся в стадии развития, наработки опыта и нормативной базы.

На мой взгляд, построение оргструктуры управления маркетингом на ООО «Урал» оптимально. Взятая за основу продуктово-рыночная ориентация службы маркетинга оправдана, так как во-первых, предприятие работает как на внутренний, так и на внешний рынок и, во-вторых, разделение отделов по маркетингу продукции положительно сказывается на определении конкретных потребителей, что важно для сбыта.

Все возникающие проблемы решаются на ООО «Урал» в рамках одной системы – во главе с директором по маркетингу, производству и сбыту. Но я считаю, что необходимо расширить полномочия замдиректора по маркетингу и развитию, назначив его, например, первым заместителем, тем самым предоставить больше возможностей для реализации маркетинговых решений, с одной стороны, и усилить ответственность, с другой стороны.

С практической точки зрения предлагаю следующие рекомендации для решения текущих проблем:

1. Организовать своими силами планово-экономического отдела, главного бухгалтера разделение затрат по группировкам условно-переменных и условно-постоянных расходов;

2. Обеспечить маркетинговой службе регулярный доступ к отчетной и плановой информации по затратам на товарную продукцию, а так же - к плану денежных выплат и поступлений;

3. Провести с участием специалистов по маркетингу ревизию фондов предприятия и рассмотреть вопрос о реализации не использующихся;

4. Организовать из числа имеющихся компетентных служащих группу, которая бы стать основой для отдела, занимающегося проблемой эффективного использования временно свободных средств;

5. Обучить всех сотрудников маркетинговых служб основам стратегии предприятия в краткосрочном и долгосрочном периоде;

6. Закрепить за маркетинговыми службами обязанность концентрации имеющейся и поступающей на предприятие информации;

7. Разработать систему регулярной отчетности маркетинговых служб;

8. Разработать систему премирования сотрудников маркетинговых служб, выступающих с предложениями по оптимизации маркетинговой деятельности на предприятии.

Все вышеизложенные методы при их реализации в текущем периоде, по моему мнению, должны способствовать становлению маркетинга на предприятии и улучшению в среднесрочном периоде финансово-экономического состояния ООО «Урал».

Заключение.

В первой части работы рассматривается само содержание маркетинга как науки об управлении, выявляются преимущества и важность изучения маркетинга.

Во второй части раскрывается понятие службы маркетинга, основные виды оргструктур, этапы развития.

Сформулированы выводы о том, что производить товары нужно такого качества и количества, какие требуются и какие могут быть востребованы обществом; что неоценимую помощь в решении задачи максимизации эффективности может и должен оказывать маркетинг, воплощающий в себе мировой опыт производственно-рыночной деятельности. Выявлены особенности российской экономики и показаны пути и факторы обновления и оздоровления предприятий. Одним из факторов как раз и является служба маркетинга.

В третьей части анализируются результаты деятельности ООО «Урал» и рассматриваются практические вопросы организации службы маркетинга на ООО «Урал».

Переход к маркетингу должен начинаться следующими основными кардинальными мероприятиями:

1. Формулирование кратко-, средне- и долгосрочных стратегических целей предприятия.

2. Перестройка системы управления с ориентацией на решение стратегических задач.

3. Пересмотр функций управленческого и ряда экономических структур, в связи с изменениями внешней среды.

4. Внедрение более четкого контроля за материальными и информационными потоками.

5. Установление более тесных связей с потребителями продукции, поставщиками и партнерами.

Относительно организации маркетинга на ООО «Урал» можно сделать вывод о том, что предприятие, в общем, достаточно гибко приспосабливается к изменению рыночной ситуации и стремится эффективно использовать основные идеи концепции маркетинга. При этом существующие проблемы могут быть решены, а руководство предприятия предпринимает соответствующие шаги по их решению. Маркетинговые службы предприятия взяли на себя ряд координирующих, планирующих и контролирующих функций.

Делая вывод, следует отметить, что маркетинг является ведущей функцией, определяющей техническую, производственную политику предприятия, стиль и характер управления всей предпринимательской деятельностью. Специалисты по маркетингу стараются довести до каждого инженера, разработчика и производственника, каким потребитель хочет видеть данный продукт, какую цену он готов платить, где и когда потребуется этот продукт.

Список используемой литературы.

1. Дорошев В. И. Введение в историю маркетинга. Москва: 2000.

2. Герчикова И.Н. Менеджмент. Москва: 2000

3. Басовский Л. Е. Экономический анализ. Москва: 2003

4. Голубков Е. П. Маркетинг: стратегия, планы, структуры. Москва: 1995

5. Андреев С.И. Принятие решений в маркетинговых ситуациях. Маркетинг в России и за рубежом. 1998

6. Нагапетьянц Н. А. Прикладной маркетинг. Москва: 2002

7. Савицкая Г. В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия. Москва; 2004

8. Котлер Ф. Основы маркетинга. Москва; 2004

9. Девид Кревенс. Стратегический маркетинг. Москва; 2003

10. Симановская М. Предпосылки и тенденции применения концепции маркетинга в российской экономике. Москва: ЦМИМ. 1997

11. Мескон М., Ф. Хедоури. Основы менеджмента. Москва: Дело. 1998

12. Эткинсон Дж. Стратегический маркетинг. Москва: 2001

13. Яновский А. Маркетинг в производственно-сбытовой деятельности – залог коммерческого успеха. Москва: 2000

Репетиторство

Нужна помощь по изучению какой-либы темы?

Наши специалисты проконсультируют или окажут репетиторские услуги по интересующей вас тематике.
Отправь заявку с указанием темы прямо сейчас, чтобы узнать о возможности получения консультации.

Жуликова О.В., Решетникова Е.О.

Современное состояние отечественного рынка характеризуется высокой степенью динамизма, изменчивости условий, и требует от предприятий применения таких концепций управления, которые позволят с успехом конкурировать и реализовывать свой потенциал. Такой концепцией управления является маркетинг, обеспечивающий комплексный подход к управлению предприятием. Но российская практика показывает, что на уровне малых и средних предприятий существуют серьезные проблемы, связанные с неэффективностью маркетинга, обусловленные в первую очередь уровнем подготовки в сфере маркетинга руководства малых предприятий. В то же время существует осмысленное стремление руководства к повышению качества управления маркетинговой деятельностью. Одним из наиболее важных элементов управления является анализ маркетинговой деятельности. Но наиболее «узким» местом анализа является подбор методов анализа маркетинговой деятельности, без которых невозможно оценить степень соответствия стратегии и тактики маркетинга состоянию конкурентной среды. Поэтому несмотря на многообразие методов анализа маркетинговой деятельности, существует проблема выбора направления и метода анализа маркетинговой деятельности особенно применительно к малым предприятиям. Одним из возможных способов решения этой проблемы является разработка методики подбора и оценки использования методов анализа маркетинговой деятельности предприятия.

Разработка методики подбора и оценки использования методов анализа маркетинговой деятельности малых предприятий розничной торговли

Управление маркетингом на предприятии включает четыре основных элемента управления: анализ, планирование, мотивацию и контроль. В статье внимание акцентируется именно на анализе как на базовом элементе управления маркетинговой деятельностью.

Прежде всего, необходимо рассмотреть базовые определения, входящие в название работы.

Маркетинговая деятельность – деятельность, связанная с осуществлением функций маркетинга с целью формирования и воспроизводства спроса и обеспечения прибыли фирмы .

Анализ маркетинговой деятельности – оценка, объяснение, моделирование и прогноз процессов и явлений товарного рынка и деятельности самого предприятия с помощью экономических, статистических и других методов исследования .

Качество анализа маркетинговой деятельности зависит от методов анализа. Метод анализа - это способ изучения хозяйственных процессов и результатов деятельности предприятий на основе специальных приемов и способов анализа .

На основе представленных выше терминов в работе было предложено определить такую дефиницию как «метод анализа маркетинговой деятельности», так как анализ источников и методических материалов выявил отсутствие определения данного термина.

Метод анализа маркетинговой деятельности - способ изучения, измерения и обобщения процессов и явлений товарного рынка и влияния различных факторов на изменение результатов деятельности предприятия с целью их улучшения.

Подбор правильного метода анализа является очень важной и серьезной задачей, поскольку от этого зависят результаты анализа, на основе которых принимаются все дальнейшие решения по управлению маркетинговой деятельностью предприятия. При рассмотрении различных источников, как правило, выделяются несколько направлений анализа маркетинговой деятельности, при этом в рассмотренных теоретических работах не выделено четкое соответствие между направлениями и методами анализа маркетинговой деятельности. Нуралиев С.У. выделяет такие основные направления исследований, как рынок и его прогнозирование, структура участников рынка, потребители и спрос, товары и ассортимент, цена товара, конкуренты и внешняя среда, стимулирование сбыта и реклама, внутренняя среда и ее возможности, товародвижение и каналы сбыта. Миссорина М.А. считает, что исследованиям должны подвергаться рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия.

В работе рассмотрены такие основные направления анализа, как: анализ рынка, анализ конкурентов, анализ товарной политики, анализ ценовой политики, анализ сбытовой политики, анализ коммуникационной политики. Первые два направления анализируют внешнюю среду, остальные направления были выбраны в соответствии с концепцией 4Р: product, price, place, promotion.

Для выделенных направлений анализа были подобраны соответствующие методы анализа. В таблице 1 представлены направления анализа в соответствии с концепцией 4Р.

Таблица 1 Направления и методы анализа с учетом концепции 4Р

Направления анализа	Методы анализа
1 Анализ рынка: оценка емкости рынка;	матрица GE; сравнительный анализ; SWOT-анализ; PEST-анализ; метод прогнозирования спроса;
2 Анализ конкурентов: определение лидеров рынка; определение экономических драйверов отрасли (размер, темпы роста рынка, прибыльность в отрасли, количество конкурентов и потребителей, легкость входа на рынок)	матрица Портера; бенчмаркинг; анализ чеков конкурентов; метод сравнительной оценки;
3 Анализ товарной политики: общая динамика продаж; определение этапа ЖЦТ; позиционирование товара или услуги; исследование рыночной стоимости бренда; удовлетворенность потребителей и лояльность; качество обслуживания потребителей.	матрица БКГ; АВС-анализ; XYZ-анализ; холл-тест; метод свободных ассоциаций; опрос потребителей; метод Brand Strength.
4 Анализ ценовой политики: анализ типов рынка; оценка уровня цен на рынке; измерение ценовой эластичности; анализ удовлетворенности предлагаемой ценой.	методы расчета средней цены; метод дуговой эластичности; метод точечной эластичности; опрос; интервью.
5 Анализ сбытовой политики: анализ рынка сбыта; анализ поставщиков;	сегментация рынка; математико-статистические методы оптимизации складских и транспортных расходов.
6 Анализ коммуникационной политики: проведение маркетинговых экспериментов (тестирование продукции, концепций упаковки, рекламных идей и форм).	пробные покупки; холл-тест; опрос.

Современная теория маркетинга отмечает, что именно торговым предприятиям наиболее соответствует концепция 4С: Customer needs & wants, Customer Cost, Convenience, Communication. По мнению В. В. Никишкина, это более прогрессивный подход к формированию особого торгового предложения, поэтому менеджеру по маркетингу предприятия розничной торговли необходимо основывать разработку маркетинговых мероприятий именно на концепции 4С.

В таблице 2 представлена классификация методов анализа маркетинговой деятельности в соответствии с направлениями 4С, такими как: анализ потребителей, анализ издержек клиента, анализ удобства для потребителей, анализ коммуникаций.

Таблица 2 Направления и методы анализа с учетом концепции 4С

Направления анализа	Методы анализа
1 Анализ рынка: перспективность, привлекательность рынка; оценка емкости рынка; исследование товарной структуры рынка; общий анализ основных участников рынка; оценка спроса и предложения на рынке; сегментация и выделение ниш на рынке; построение модели развития рынка и прогнозирование продаж.	матрица GE; метод прогнозирования емкости; метод экспертных оценок «Дельфи»; формирование «портрета» товарного рынка; сравнительный анализ; методы статистического анализа; SWOT-анализ; PEST-анализ; метод прогнозирования спроса; метод гибкого сегментирования; метод компонентного сегментирования; метод прогнозирования временных рядов.
2 Анализ конкурентов: определение лидеров рынка; изучение преимуществ и недостатков конкурентов; сравнительный анализ комплекса маркетинга и бизнес-процессов конкурентов;	матрица Портера; построение карты стратегических групп; бенчмаркинг; анализ чеков конкурентов; метод сравнительной оценки; SWOT-анализ основных конкурентов; факторный анализ конкурентоспособности товаров и предприятий.
3 Анализ потребителей: анализ жалоб потребителей; удовлетворенность потребителей, лояльность и качество обслуживания потребителей.	опрос; наблюдение; интервью; фокус-группа; Яндекс.Метрика, Google Analytics.
4 Анализ издержек клиента: анализ уровня цен; анализ места расположения предприятия.	методы расчета средней цены; опрос; интервью.
5 Анализ удобства для потребителей: анализ месторасположения; анализ графика работы; парковка; транспортное сообщение; анализ дополнительных функций товара.	опрос; интервью; фокус-группа.
6 Анализ коммуникаций: анализ деятельности торгового персонала.	Mystery Shopping; опрос.

Несмотря на то, что для розничного торгового предприятия необходимо изучать потребителей как основной фактор, воздействующий на деятельность предприятия, не стоит забывать и о традиционной концепции 4Р маркетинга, потому что ресурсные возможности предприятия могут не соответствовать возможности освоения нового сегмента рынка или введения в ассортимент новых товаров.

В работе нами было предложено совмещение направлений в соответствии с концепциями 4Р и 4С. В таблице 3 выделены направления анализа и соответствующие им методы анализа на основе совмещения концепций 4Р и 4С.

Таблица 3. Направления и методы анализа маркетинговой деятельности

Направления анализа	Методы анализа
1 Анализ рынка: перспективность, привлекательность рынка; оценка емкости рынка; исследование товарной структуры рынка; общий анализ основных участников рынка; оценка спроса и предложения на рынке; сегментация и выделение ниш на рынке; построение модели развития рынка и прогнозирование продаж.	матрица GE; метод прогнозирования емкости; метод экспертных оценок «Дельфи»; формирование «портрета» товарного рынка; сравнительный анализ; методы статистического анализа; SWOT-анализ; PEST-анализ; метод прогнозирования спроса; метод гибкого сегментирования; метод компонентного сегментирования; метод анализа и прогнозирования временных рядов.
2 Анализ конкурентов: определение лидеров рынка; изучение преимуществ и недостатков конкурентов; сравнительный анализ комплекса маркетинга и бизнес-процессов конкурентов; определение экономических драйверов отрасли (размер, темпы роста рынка, прибыльность в отрасли, количество конкурентов и потребителей, легкость входа на рынок).	матрица Портера; построение карты стратегических групп; бенчмаркинг; анализ чеков конкурентов; метод сравнительной оценки; SWOT-анализ основных конкурентов; факторный анализ конкурентоспособности товаров и предприятий.
3 Анализ потребителей: выявление потребительских предпочтений; построение «портрета» потребителей; анализ жалоб потребителей; качество обслуживания потребителей; лояльность потребителей; удовлетворенность потребителей (издержками, удобством, коммуникациями).	опрос; наблюдение; интервью; фокус-группа; Яндекс.Метрика, Google Analytics; сравнительная характеристика торговых зон; Mystery Shopping.
4 Анализ товарной политики: общая динамика продаж; исследование товарного ассортимента; определение этапа ЖЦТ; позиционирование продукции (товара) и услуги; исследование имиджа бренда среди конкурентов; исследования рыночной стоимости бренда.	матрица БКГ; АВС-анализ; XYZ-анализ; матрица ADL; построение карты позиционирования; холл-тест; метод свободных ассоциаций; метод Brand Strength; опрос.
5 Анализ ценовой политики: анализ типов рынка оценка уровня цен на рынке; измерение ценовой эластичности.	методы расчета средней цены; метод дуговой эластичности; метод точечной эластичности.
6 Анализ сбытовой политики: анализ рынка сбыта; анализ поставщиков; анализ политики транспортировки.	сегментация рынка; сравнительный анализ поставщиков; математико-статистические методы оптимизации складских и транспортных пасходов.
7 Анализ коммуникационной политики: эффективность промо-акций, рекламных кампаний; маркетинговые эксперименты (тестирование продукции, упаковки, рекламных идей и форм).	анализ соотношения затрат на коммуникации и прибыли; пробные покупки; холл-тест; опрос.

Следующая методическая задача, которая стоит перед руководством предприятия, заключается в подборе конкретного метода из вышепредставленных. Для этого необходимо выделить критерии оценки метода анализа. Существуют различные количественные и качественные критерии, но для малых предприятий критерии должны быть простыми, интуитивно понятными, применимыми ко всем методам анализа. Самым главным критерием должно выступать соответствие цели анализа. Определение цели – это важный начальный этап любого вида деятельности. Цель становится критерием, по которому определяется эффективность деятельности, то есть эффективность используемого метода анализа определяется успехом в достижении поставленных целей. Таким образом, были выделилены ряд критериев, по которым можно оценить метод анализа маркетинговой деятельности малых предприятий розничной торговли:

соответствие цели анализа;
соответствие ресурсным возможностям;
уровень достоверности информации;
затратность метода;
полнота информации.

Также для оценки метода анализа необходима шкала перевода качественных оценок в количественные, в данной работе я предлагаю использование следующей шкалы:

абсолютное соответствие критерию оценки метода – «5»;
неполное соответствие критерию оценки метода – «4»;
частичное соответствие критерию оценки метода – «3»;
полное несоответствие критерию оценки метода – «2».

Итогом проведенного исследования является предложение алгоритма подбора методов анализа маркетинговой деятельности для малого предприятия, который представлен на рисунке 1.

Рисунок 1. Алгоритм подбора и оценки методов анализа маркетинговой деятельности

Для того, чтобы подобрать метод анализа маркетинговой деятельности, предприятие, должно оценить те методы анализа, которые используются предприятием в настоящее время. Оценка используемых методов проводится по нескольким критериям (соответствие цели анализа, соответствие ресурсным возможностям, затратность метода, уровень достоверности информации, полнота информации) путем экспертных оценок. Если оценка показала, что используемые методы не обеспечивают достижение цели, ради которой проводился анализ, дороги в использовании, предоставляют недостаточно полную информацию или информацию, уровень достоверности которой может быть оспорен, то необходимо принять решение о подборе других методов анализа маркетинговой деятельности. Для того, чтобы составить набор методов анализа маркетинговой деятельности, необходимо, во-первых, выделить наиболее проблемные направления маркетинговой деятельности, во-вторых, на основе таблицы 1 составить альтернативные наборы методов анализа маркетинговой деятельности, в-третьих, оценить каждый из наборов методов анализа по выделенным критериям и выбрать набор методов анализа маркетинговой деятельности. Следующий этап – проведение анализа маркетинговой деятельности предприятия и внедрение результатов анализа в деятельность предприятия. Как уже было отмечено выше, от правильности подбора методов анализа маркетинговой деятельности зависят выводы о состоянии внешней и внутренней среды предприятия, а следовательно и управленческие решения, направленные на управление маркетингом предприятия.

Использование предложенной методики подбора и оценки методов анализа маркетинговой деятельности на примере ООО «Мастер»

ООО «Мастер» является предприятием розничной торговли, осуществляющим продажу бильярдных принадлежностей, светильников для дома, а также бытовой мебели. Предприятие также представлено в сети Интернет в виде интернет-магазина.

Для того, чтобы подобрать необходимые методы анализа маркетинговой деятельности, прежде всего, необходимо оценить используемые в настоящее время методы анализа маркетинговой деятельности.

Данное предприятие в настоящее время использует только одно направление анализа – анализ потребителей и один метод анализа маркетинговой деятельности - Яндекс.Метрику. Яндекс.Метрика помогает анализировать только потребителей, их посещения, с каких страниц они заходят, какие страницы просматривают.

Оценим использование Яндекс.Метрики на основе выделенных критериев.

Таблица 4. – Качественная оценка анализа, проводимого с помощью Яндекс.Метрики

Критерии оценки метода анализа	Качественная оценка	Экспертная оценка
Соответствие цели анализа	Так как данное предприятие довольно часто обновляет номенклатуру товаров, из-за недостаточно стабильного положения на рынке, то целями анализа должны выступать: выявление потребительских предпочтений; исследование конкурентов; изучение ассортимента. В данном случае, выбранный метод предоставляет возможность только создать портрет потребителя и выбрать методы коммуникационного воздействия на потребителя, то есть не соответствует цели анализа.	2
Соответствие ресурсным возможностям	Яндекс.Метрика является довольно простым методом анализа, требуется только наличие компьютера и выхода в сеть. Для его использования не нужно обладать специальными навыки, в случае возникновения проблем при использовании существуют разделы «Помощь» и «Вопросы и ответы». То есть метод абсолютно соответствует ресурсным возможностям.	5
Затратность метода	Яндекс.Метрика является бесплатным ресурсом, что является большим преимуществом при оценке затратности.	5
Уровень достоверности информации	Так как существует вероятность погрешности как и счетчика, так и случайность попадания на страницу, то информация, полученная в Яндекс.Метрике не может быть полностью достоверна.	4
Полнота информации	В данном случае полнота информации связана с целью анализа, если бы целью являлось только изучение потребительского поведения и посещаемости сайта, то информация была бы достаточно полной. Хотя, Яндекс.Метрика не дает сведений о предпочтениях и мнениях потребителей, для этого можно было бы провести опрос на сайте. Но для поставленных целей анализа полнота информации достигает только частичного уровня соответствия.	3

Таким образом, из данной таблицы видно, что данный метод анализа не требует затрат и соответствует ресурсным возможностям предприятия, но при этом абсолютно не соответствует цели анализа, что является наиболее важным фактором.

Так как используемый метод анализа не дает полной информации для принятия обоснованных управленческих решений, то существует было принято решение о необходимости изменения набора методов анализа маркетинговой деятельности ООО «Мастер».

В таблице 3 было выделено 7 основных направлений анализа – анализ рынка, анализ конкурентов, анализ потребителей, анализ товарной политики, анализ ценовой политики, анализ сбытовой политики, анализ коммуникационной политики.

Конкретные условия деятельности предприятия на рынке требуют выбора только четырех направлений анализа маркетинговой деятельности: анализ потребителей; анализ поставщиков; анализ конкурентов; анализ товарной политики.

Так как руководство предприятия принимает решения по расширению ассортимента только на основе существующих поставщиков и налаженных отношений с ними, то анализ деятельности поставщиков можно исключить.

Анализ поведения потребителей и составление портрета потребителей проводятся с использованием Янедекс.Метрики, но при этом также необходимо проанализировать предпочтения потребителей.

Таким образом, целями анализа являются:

выявление предпочтений потребителей;
исследование конкурентов;
изучение ассортимента.

Для подбора конкретных методов анализа составим набор альтернатив по использованию методов анализа маркетинговой деятельности ООО «Мастер». Оценка наборов проводится по раннее выделенным критериям.

Из данной таблицы видно, что наиболее подходящим является набор 3, потому что он имеет максимальную оценку, то есть наиболее полно соответствует требованиям и возможностям предприятия.

Таблица 5. – Набор альтернатив по использованию методов анализа маркетинговой деятельности ООО «Мастер»

Таким образом, для выявления потребительских предпочтений мы воспользуемся опросом, так как это самый незатратный метод из представленных, особенно если он будет проводиться на сайте предприятия.

Для анализа конкурентов воспользуемся таким методом анализа как построение карты стратегических групп конкурентов, потому что из всех перечисленных методов анализа, представленных в таблице 3, этот метод позволяет анализировать сразу все направления деятельности, в нашем случае это три направления – светильники для дома, бытовая мебель и бильярдные принадлежности.

Третьей целью анализа является изучение товарного ассортимента. Данный анализ можно провести с помощью трех методов – матрицы БКГ, XYZ-анализа и АВС-анализа. Мы не можем быть уверены в достоверности информации при расчете доли рынка основного конкурента, поэтому исключаем матрицу БКГ. XYZ-анализ больше подходит для того, чтобы оптимизировать складские запасы. Поэтому мы воспользуемся АВС-анализом.

Таким образом, определив необходимые направления анализа и подобрав конкретные методы анализа, был проведен анализ маркетинговой деятельности ООО «Мастер» на основе составленного набора методов анализа маркетинговой деятельности.

Во-первых, для того, чтобы проверить правильность введения в ассортимент такой товарной категории как мебель, был проведен АВС-анализ.

Таблица 6. – Результаты АВС-анализа

АВС-анализ подтвердил правильность решения руководства, принятое на интуитивном уровне, поскольку мебель входит в группу А.

Во-вторых, для определения перспектив развития ООО «Мастер» была построена карта стратегических групп конкурентов. Этот метод анализа позволил сделать вывод, что предприятие может попробовать занять сегмент мебели с низкими ценами, так как там всего один прямой конкурент. Построим карту стратегических групп конкурентов для ООО «Мастер» (рисунок 2).

Рисунок 2. – Карта стратегических групп конкурентов

Таким образом, этот метод анализа позволил сделать вывод, что предприятие может попробовать занять сегмент мебели с низкими ценами, так как там всего один прямой конкурент.

В-третьих, был проведен анализ потребительских предпочтений, который показал, что потребителей интересует дачная и садовая мебель, диваны и кровати по низким и средним ценам.

Составленный набор методов анализа маркетинговой деятельности по трем направлениям позволяет сделать вывод о необходимости выхода на сегмент с низкими ценами с предложением диванов, кроватей и дачной и садовой мебели.

Таким образом, предложенная в работе методика подбора и оценки методов анализа маркетинговой деятельности позволяет повысить качество маркетинговой деятельности малого предприятия за счет более точного и полного анализа внешней и внутренней среды предприятия.

Заключение

Рассмотрены теоретические основы анализа маркетинговой деятельности и выделены критерии оценки методов анализа маркетинговой деятельности предприятия розничной торговли. Одной из основных задач отдела маркетинга является, без сомнений, анализ маркетинговой деятельности. Качество анализа маркетинговой деятельности зависит от методов анализа. Подбор правильного метода анализа является очень важной и серьезной задачей, поскольку от этого зависят результаты анализа, на основе которых принимаются все дальнейшие решения по управлению маркетинговой деятельностью предприятия. Под маркетинговым анализом подразумевается сбор информации о деятельности предприятия, изучение ее по основным направлениям, использование полученных результатов для выбора направлений развития бизнеса в целом и его отдельных составляющих.

В настоящее время существует большое количество инструментов маркетингового анализа, поэтому у предприятия может возникнуть проблема подбора наиболее подходящего метода анализа маркетинговой деятельности. Для этого в работе была предложена методика подбора и оценки методов анализа маркетинговой деятельности.

От правильности подбора методов анализа маркетинговой деятельности зависят выводы о состоянии внешней и внутренней среды предприятия, а следовательно и управленческие решения, направленные на управление маркетингом предприятия.

На основе предложенной методики был проведен подбор и оценка методов анализа маркетинговой деятельности для малого предприятия розничной торговли ООО «Мастер».

Исходя из проведенного анализа, были даны конкретные рекомендации осуществлению маркетинговой деятельности ООО «Мастер», то есть разработанная методика позволила подобрать методы анализа, на основе которых были более полно оценены внешняя среда и возможности предприятия, что в свою очередь привело к принятию обоснованных маркетинговых решений, то есть повысило качество управления маркетинговой деятельностью предприятия розничной торговли ООО «Мастер».

Список использованных источников:

Алексеева А.И., Васильев Ю.В. Комплексный экономический анализ хозяйственной деятельности. - М.: КноРус, 2006
Миссорина М.А. Основные направления маркетинговых исследований предприятия. IV Международная студенческая электронная научная конференция «Студенческий научный форум» 15 февраля – 31 марта 2012 года
Нуралиев С.У., Нуралиева Д.С. Маркетинг: Учебник для бакалавров. – М.: Дашков и К, 2013
Федеральный закон от 08.02.1998 N 14-ФЗ (ред. от 29.12.2012) «Об обществах с ограниченной ответственностью»
Karen Beamish, John Williams CIM Revision Cards Analysis and Evaluation. -GB.: Routledge, 2009
William Winston, Robert E Stevens, Philip K Sherwood, John Paul Dunn Market Analysis: Assessing Your Business Opportunities. - GB.: Routledge, 2013
Алексеева А.И., Васильев Ю.В., Комплексный экономический анализ хозяйственной деятельности. - М.: КноРус, 2006
Аналоуи Ф., Карами А. Стратегический менеджмент малых и средних предприятий: Учебник. - М.: Юнити-Дана, 2012
Антипов К.В. Основы рекламы: Учебник. - М.: Дашков и К, 2012
Багиев И.Л. Терминологический словарь маркетинга. - М.: Экономика, 2001
Васильев Г.А., Гайдаенко Т.А. Маркетинг: Учебное пособие для вузов. - М.: Юнити-Дана, 2012
Жуков Б.М., Романов А.А., Басенко В.П. Маркетинг: Учебное пособие. - М.: Дашков и К, 2012
Кент Т., Омар О. Розничная торговля: Учебник. - М.: Юнити-Дана, 2012
Котлер Ф. Десять смертных грехов маркетинга. - М.: Альпина Паблишер, 2010
Котлер Ф., Бергер Р., Бикхофф Н. Стратегический менеджмент по Котлеру: Лучшие приемы и методы. - М.: Альпина Паблишер, 2012
Кошик А. Веб-аналитика 2.0 на практике. Тонкости и лучшие методики.- К.: Диалектика, 2011
Кураков А., Райцин М. Эффективное продвижение сайтов (SEO). - М.: СамИздат, 2011
Лукаш Ю.А. Бизнес-разведка как составляющая обеспечения безопасности и развития бизнеса: учебное пособие. - М.: ФЛИНТА, 2012
Лукашевич В.В., Парамонова Т.Н., Красюк И.Н. Маркетинг торгового предприятия: Учебник для бакалавров.- М.: Дашков и К, 2013
Маслова Т.Д., Ковалик Л.Н. Маркетинг. Учебное пособие. 1-е издание. - СПб.: Питер, 2011
Мельник М.В., Егорова С.Е. Маркетинговый анализ. - М.: Рид Групп, 2011
Минько Э.В., Карпова Н.В. Маркетинг: учебное пособие. - М.: Юнити-Дана, 2012
Морозова Ю.В., Гришиной В.Т. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник. - М.: Дашков и К, 2012
Новашина Т.С. Финансовый анализ. - М.: МФПА, 2005
Панов А.И., Коробейников И.О., Панов В.А. Стратегический менеджмент: учебное пособие. - М.: Юнити-Дана, 2012
Савицкая Г. Анализ хозяйственной деятельности предприятия. - М.: ИНФРА-М, 2010
Семенов Н.А. Маркетинг: Учебное пособие. 1-е изд. - Тверь: ТГТУ, 2007
Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинг в коммерции: Учебник. - М.: Дашков и К, 2012
Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинг в предпринимательской деятельности: Учебник. - М.: Дашков и К, 2013
Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинг торговли: Учебник. - М.: Дашков и К, 2012
Скрынникова И.А. Маркетинг в сфере услуг: Учебное пособие. - М.: Издательство МГУ, 2012
Цахаев Р.К., Муртузалиева Т.В. Маркетинг: Учебник. - М.: Дашков и К, 2013
Чередниченко Ю.В. Маркетинг в Интернете. Сайт, который зарабатывает. - СПб.: Питер, 2011
Эриашвили Н.Д., Пичурин И.И., Обухов О.В. Основы маркетинга. Теория и практика: учебное пособие. - М.: Юнити-Дана, 2012

Маркетинговая деятельность предприятий предусматривает маркетинговые исследования. Маркетинговые исследования представляют систематический сбор, обработку и анализ всех аспектов процесса маркетинга, а именно: продукта, конъюнктуры рынка, конкурентов, методов и приёма сбыта, системы ценообразования, мер стимулирования сбыта, системы формирования спроса и др.

Маркетинг в современных условиях необходим на всех этапах функционирования предприятия. Случается, что предприятия с целью экономии отказываются от маркетинговых исследований. По расчётам специалистов, убытки от этого значительно превышают затраты на исследования.

Основной задачей маркетинговых исследований является комплексное исследование рынка. Исследования конъюнктуры рынка состоит из двух основных блоков: изучение общехозяйственной конъюнктуры и конъюнктуры конкретного рынка.

Изучение общехозяйственной конъюнктуры предусматривает отслеживание и детальное рассмотрение процессов, изменений, происходящих в национальном хозяйстве отдельной страны, экономического содружества или мирового хозяйства в целом, и содержит анализ основных макроэкономических пропорций и тенденций.

Исследование конъюнктуры товарного рынка включает анализ и прогноз состояния рынка конкретного товара и предусматривает изучение отраслей производства и потребление продукции, их взаимосвязей.

Для изучения конъюнктуры рынка используется широкий перечень показателей, которые можно сгруппировать по следующим основным группам:

1) Показатели производства - объём и динамика выпуска продукции по отрасли в целом; темпы обновления продукции; объём и динамика реальных инвестиций; информация о портфеле заказов;
2) Показатели внутреннего товарооборота - оборот оптовой и розничной торговли, позволяющий оценить изменения платежеспособного спроса на продукцию производственно-технического и потребительского назначения; объёмы продаж наиболее крупных оптовых и розничных торговых предприятий; индексы стоимости жизни; потребительские затраты (объём и структура); объём потребительского кредита; данные о внутренних перевозках грузов;
3) Показатели внешней торговли - физический и стоимостный объёмы, индексы внешнеторгового оборота; объём экспорта, импорта, их индексы; географическое распределение экспорта, импорта; сальдо торгового баланса; товарная структура экспорта, импорта; удельный вес страны в мировом экспорте, импорте;
4) Показатели динамики и уровня цен - индекс оптовых цен; агрегатный индекс оптовых цен;
5) Финансовые показатели - эмиссия ценных бумаг; курсы акций предприятий, доминирующих в отрасли; ставка рефинансирования НБУ; уровень инфляции; курсы валют; ссудный процент; банковские депозиты.

Для оценки конкурентов необходимо собрать следующую информацию:

1) Ассортимент продукции, основные товары или группы товаров, направления специализации;
2) Номенклатура экспорта и импорта, место фирмы на мировом рынке по важнейшим товарам;
3) Состав руководящих органов; организационная структура управления;
4) Производственная и материально-техническая базы предприятий, число и местонахождения предприятий, их мощность, число и местонахождение сбытовых организаций, станций технического обслуживания;
5) Число занятых в фирме;
6) Основные показатели финансового состояния предприятия за ряд лет; актив, объёмы продаж, чистая прибыль, инвестиции и др.;
7) Производственно-технические и прочие связи с другими предприятиями.

После этого целесообразно провести сравнительный анализ конкурентов для выработки стратегии предприятия. Выявление действующих и потенциальных конкурентов производится на основе двух подходов. Первый связан с оценкой потребностей, удовлетворяемых на рынке основными конкурирующими фирмами. Второй ориентируется на классификация конкурентов в соответствии с типами рыночной стратегии, применяемой ими.

При первом подходе мы выделяем следующие основные группы конкурентов:

1) Фирмы, которые предлагают аналогичный вид продукции на тех же рынках;
2) Фирмы, обслуживающие другие рынки аналогичной продукции, выход которых на данный момент, на данный рынок вероятен;
3) Фирмы, производящие товаро-заменители, способные вытеснить данный продукт с рынка.

Выявление конкурентов на базе группировок по типу стратегии является широко распространённым методом. При этом исследуется стратегия в области экспансии на рынке, стратегии в области ценовой политики и политики качества, стратегия в области технологий.

Результатам исследования форм-конкурентов должна быть оценка сильных и слабых сторон их деятельности (SWОT-анализ).

К основной задаче комплексного исследования рынка относится изучение спроса. Определение спроса включает оценку величины и структуру действительного спроса, и перспективную оценку спроса на рынке. Первым шагом в определении текущего действительного спроса является его определение за год, предшествующий году проведения исследований, или за несколько предыдущих лет. Так как на рыночный спрос влияет множество факторов, для его прогнозирования необходимо выделить ключевые факторы, определяющие динамику спроса, и оценить степень их влияния на спрос.

Наиболее распространёнными методами определение перспективной потребности считаются нормативной, статистико-экстраполяционной и метод экспертных оценок. Целесообразно сочетание этих методов, что позволит снизить погрешность по сравнению с применением каждого метода в отдельности.

После расчёта потребности определяется внутригрупповая структура потребности (по отдельным видам, маркам).

Анализ потребительского проса требует изучения важнейших демографических факторов, влияющих на состояние спроса и его динамику, а именно: численности населения страны или сегмента, уровня рождаемости, возрастного состава населения, географического распределения населения.

При анализе покупательной способности выясняется уровень доходов населения, объём и условия предоставления потребительского кредита, сумма сбережений населения, уровень образования и профессиональный состав.

Система показателей, необходимых для анализа требований потребителя к товару и потребительских предпочтений, включает общие требования потребителя к товару: новизну и технический уровень изделий, качество изготовления, бесперебойность в эксплуатации, уровень послепродажного и технического обслуживания и характер предоставляемых услуг, соотношение цены изделия и полезного эффекта от его использования.

Немаловажная составляющая процесса исследования рыночной конъюнктуры является анализ предложения. Для оценки предложения используется ряд показателей: количественная оценка предложения конкурирующего товара; доля предприятий - крупнейших поставщиков товаров на рынок и оценка их производственных плоскостей; структура предложений на рынке товаров; уровень цен на товары.

Фактическую долю рынка определяют путём соотношения фактического объёма реализации данной фирмы к суммарному объёму реализации по конкретному рынку.

Из годовых отчётов фирм и периодической печати получают так же сведения о планах и программах отдельных компаний по затратам на НИОКР, расширению производственных мощностей и модернизацией производства.

При анализе предложения конкретного товара важное значение имеет изучение тенденций развития соответствующего мирового рынка. Фирмы ведут исследования по выявлению перспектив НТП, большое внимание уделяется ожидаемым открытиям, которые могут повлечь за собой существенные изменения в области производства на мировом рынке.

Для анализа предложения товара используются следующие источники информации:

1) Аналитический обзор специальных книг и журналов;
2) Изучение рекламы конкурентов;
3) Изучение изданий патентных служб;
4) Просмотр ежедневной экономической прессы;
5) Посещение ярмарок и выставок;
6) Просмотр специальных телевизионных программ;
7) Беседа с поставщиками и клиентами
8) Изучение опубликованных данных по исследованию рынка.

Стратегическое планирование - это управленческий процесс создания и поддержки стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга.

При этом важной следует считать оценку потенциальных внешних и внутренних производственно-ресурсных возможностей предприятия. Когда существует разрыв между целями фирмы и ее потенциальными возможностями, его можно восполнить тремя путями. Первый - интенсивное развитие, связанное с выявлением будущих возможностей, которые заложены в действующей системе, структуре управления маркетингом. Второй - интегрированное (комплексное) развитие, предполагает возможности, которые необходимо выявлять или создавать в процессе текущего бизнеса. Третий - диверсификационное развитие, означает выявление возможностей, которые не связанны с текущим бизнесом компании.

Преимущества стратегического планирования состоят в том, что оно заставляет руководителей постоянно мыслить перспективно, способствует четкой координации использования ресурсов и усилий фирмы.

Для успешного обеспечения процесса стратегического планирования необходимо:

1) Четко определить цели деятельности фирмы;
2) Учесть внешние и внутренние факторы, оценить их влияние на деятельность фирмы в течение рассматриваемого периода;
3) Достичь согласия разных подразделений в общих стратегических целях, заданиях, конкретных методах;
4) Исходить из того, что гибкость, адаптивность, дееспособность стратегического планирования деятельности фирмы в масштабе фирмы зависит от участия наибольшего числа работников всех уровней в процессе стратегического планирования.

Процесс планирования проходит четыре этапа:

1) Разработка общих целей;
2) Определение конкретных, детализованных целей и задач на заданный период времени;
3) Определение путей и средств их достижения;
4) Контроль за достижением поставленных целей путем сопоставления плановых показателей с фактическими.

Планирование всегда ориентируется на данные прошлого, но стремиться определить и контролировать направления развития в перспективе. Поэтому надежность планирования зависит от точности и правильности бухгалтерских расчетов за предыдущие периоды.

За основу конкретных направлений производственной деятельности предприятия берутся отдельные задачи, которые определяются как в стоимостных, так и в количественных показателях. При этом планирование должно отталкиваться от так называемых узких мест: последнее время на украинских предприятиях это сбыт, финансы и качественная рабочая сила.

Стратегический план маркетинга охватывает все области деятельности предприятий, обеспечивает каждому подразделению определение четких целей во взаимодействии с общими заданиями компании, выполняет целый ряд других функций.

Процесс стратегического планирования состоит из шести взаимосвязанных этапов или элементов:

Определение задач организации;

Установление целей маркетинга;

Ситуационный анализ;

Разработка стратегии маркетинга;

Реализация тактики маркетинга;

Наблюдение за результатами.

Хотя каждый этап планирования имеет специфику для отдельных типов организаций, но использование такого планирования является однозначно полезным для всех типов.

Определение задач организации. Задачи организации касаются ее долгосрочной ориентации на любой деятельности и соответствующее место на рынке. Они являются комплексными и формализованными.

Установление целей маркетинга. Каждое подразделение в предприятии должно устанавливать собственные цели маркетинговой деятельности. Они обычно определяются как в количественных показателях (объем продаж в условных единицах, процент роста прибыли, доля рынка), так и в качественных (инновационность, положение в отрасли). Среди организаций существует устойчивая тенденция объединения количественных и качественных показателей.

В процессе ситуационного анализа предприятие определяет маркетинговые возможности и проблемы, с которыми она может столкнуться. Иногда ситуационный анализ показывает, что, несмотря на усилия фирмы, ей следует отказаться от производства этой группы товаров.

Стратегия маркетинга определяет как необходимо применять структуру маркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить целевые рынки, достигнуть целей предприятия. В решениях о структуре маркетинга главным является планирование продукции, сбыт, продвижение и цена. Для каждого подразделения организации необходима стратегия, и эти стратегии необходимо координировать.

Тактика представляет собой конкретные действия, которые делаются с целью реализации заданной маркетинговой стратегией. При этом учитываются два важных маркетинговых решения, связанные с уровнем вложений в маркетинговую деятельность и временем осуществления маркетинговых действий.

Наблюдение за результатами включает сравнение показателей, которые планируются, с реальными показателями, то есть с реальными достижениями за определенный период времени. Для этого можно использовать бюджеты, временные графики, данные сбыта и анализ затрат. Если реальное функционирование отстает от планового, то необходимо употребить соответствующие меры после того, как будут определены области, в которых возникают проблемы.

В некоторых случаях планы приходится пересмотреть в связи с влиянием на сбыт и затраты меняющихся факторов, которые не контролируются. Некоторые дальновидные компании разрабатывают такие планы, в которых заранее предусматриваются ряд действий и мер, предпринимаемых при перечисленных изменениях учтенных и неучтенных факторов.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что каждое предприятие должно иметь систематизированный план маркетинга, в котором должны быть интегрированы, согласованы и скоординированы все его составляющие. Согласованный план - это четкость в постановке задач, точная определенность своих рынков, логическое сочетание долгосрочного, среднесрочного и краткосрочного планов. При этом все функции управления маркетинговой деятельностью должны иметь надежную, точную и оперативную связь.

Сущность и содержание маркетинговой деятельности фирмы, ее понятие, осуществление. Особенности маркетинга как специфической функции управленческой деятельности. Организация службы маркетинга на предприятии: общие положения, совершенствование деятельности.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

курсовая работа , добавлен 07.03.2003

Изучение системы построения маркетинговой деятельности на предприятии. Понятие маркетинга, его виды и функции. Роль маркетинга в деятельности предприятия. Место маркетинговой службы в организационной структуре. Маркетинговое планирование на предприятии.

курсовая работа , добавлен 04.03.2010

дипломная работа , добавлен 31.05.2012

Информационное обеспечение маркетинговой деятельности предприятия. Программа маркетинга на предприятии: сущность, особенности и необходимость разработки. Организация маркетинговой деятельности фирмы (на примере ИПЦ "Гузель"), пути ее совершенствования.

курсовая работа , добавлен 25.11.2010

Определение понятия, раскрытие содержания и характеристика основных функций концепций маркетинга. Характеристика комплекса маркетинга предприятия и анализ маркетинговой деятельности на примере ООО "Барига". Совершенствование маркетинговой деятельности.

курсовая работа , добавлен 29.03.2011

Понятие и принципы деятельности маркетинга. Ключевые проблемы построения эффективной маркетинговой деятельности современных российских предприятий. Анализ маркетинговой деятельности ОАО "ЛЗПМ", оценка эффективности мероприятий по ее совершенствованию.

курсовая работа , добавлен 21.08.2011

дипломная работа , добавлен 23.06.2010

дипломная работа , добавлен 27.04.2011

Понравилась статья? Поделитесь ей

Распечатать статью