Конкуренция представляет собой механизм соперничества между участниками рынка за право найти своего покупателя с целью реализации продукции фирмы и получения соответствующей прибыли.

Конкуренция является основой экономического развития любой организации, она заставляет предпринимателя изучать запросы потребителей, обновлять свои товары, повышать их качество, снижать цены, улучшать систему торгового и послепродажного обслуживания.

Анализ конкурентной борьбы между участниками рынка и выявление конкурентных преимуществ организации являются важнейшими функциями маркетинга. Если фирма не борется со своими конкурентами и не реализует свои конкурентные преимущества, она обречена на поражение и уход с рынка.

Основными принципами конкурентной борьбы организации с целью реализации своих целей и конкурентных преимуществ являются:

• нацеленность персонала фирмы на достижение поставленных задач;
• создание творческой атмосферы и совершенствование механизма управления;
• эффективное использование ресурсов и обеспечение роста производительности труда;
• умение выявлять и удовлетворять запросы потребителей и общества в целом;
• организация жесткого контроля в реализации стратегических целей фирмы.

Существуют различные формы и методы конкуренции и конкурентной борьбы.

С позиций маркетинга различают три основных вида конкуренции:

• 1. Функциональная (межотраслевая) конкуренция. Она возникает из-за того, что товары, имеющие одинаковое функциональное назначение, могут удовлетворить различными способами любую потребность покупателей. Например, для туризма – это лодки, велосипеды, рюкзаки, лыжи, байдарки и т. п. Поэтому спортивные товары в одном магазине могут конкурировать друг с другом.
• 2. Видовая конкуренция. Она основана на удовлетворении потребителя товарами, предназначенными для одной и той же цели, но отличающимися друг от друга какими-то существенными параметрами. Например, аудиоаппаратура различается уровнем входной мощности, а также другими важными характеристиками.
• 3. Предметная (товарная) конкуренция. Такая конкуренция возникает между предприятиями, которые выпускают одинаковые товары, но отличающиеся друг от друга качеством изготовления, упаковкой или другими параметрами. Это самый распространенный вид конкуренции между товарами одного вида, т. е. между товарами, выполняющими одинаковые функции. Товарная конкуренция может быть совершенной и несовершенной.

Совершенная (чистая) конкуренция – конкуренция между производителями, продавцами товаров, имеющая место на так называемом идеальном рынке, где представлено неограниченное количество продавцов и покупателей однородного товара, свободно общающихся между собой. Реально такая конкуренция практически не наблюдается, а приходится иметь дело с несовершенной конкуренцией.

Несовершенная конкуренция является более распространенной и имеет свои особенности, которые характеризуются монополизацией рынка и требуют государственного вмешательства и регулирования.

Основными методами несовершенной конкуренции являются: монополия, олигополия и монополистическая конкуренция:

• а) монополия – характеризуется наличием единственного участника (монополиста) на рынке, который имеет возможность диктовать цены и условия поставки товаров потребителям;
• б) олигополия – характеризуется наличием ограниченного количества участников на рынке и возможностью сговора между ними в формировании ценовой политики и условий поставки товаров;
• в) монополистическая конкуренция – характеризуется наличием достаточного количества участников рынка, свободным входом на рынок и свободным выходом из него. Этот метод конкуренции является более эффективным и требует государственной поддержки.

На предметном (товарном) рынке между предприятиями, которые производят одинаковые товары или оказывают одинаковые услуги, существует два основных метода конкурентной борьбы:

Ценовая конкуренция ведется методом снижения цены на свой товар. Она бывает прямая и скрытая. При прямой ценовой конкуренции фирмы информируют общественность о снижении цен на выпускаемые товары, а при скрытой – фирмы выводят на рынок новый товар со значительно улучшенными потребительскими свойствами и незначительным повышением цен на него.

Этот метод конкурентной борьбы является малоэффективным, так как конкуренты практически сразу могут предпринять аналогичные ответные шаги. Он применяется в основном при выходе фирмы на новые рынки. Вначале она практикует снижение цен, а затем после укрепления своих позиций на рынке и устранения конкурентов повышает цены с учетом покрытия полученных ранее убытков;

Неценовая конкуренция предполагает выделение своего товара из ряда товаров-аналогов, придание ему уникальных свойств, повышение его качества и послепродажного обслуживания. Этот метод конкурентной борьбы является более эффективным, поскольку конкуренты не могут так быстро среагировать и предпринять ответные шаги. В этом случае требуется больше усилий и финансовых затрат по сравнению с ценовым методом конкурентной борьбы.

Каждая фирма имеет определенные возможности и ресурсы для достижения своих целей и реализации поставленных задач. В зависимости от имеющихся ресурсов организация может выбрать один из трех возможных вариантов конкурентного поведения:

• создание новых товаров, технологий, методов сбыта, сервиса и рекламы;
• копирование товаров других компаний с минимальными затратами;
• сохранение достигнутых позиций в течение максимально возможного периода времени путем повышения качества, видоизменения ассортимента и иных мер.

Кроме того, для достижения поставленных целей и исходя из своих возможностей каждая фирма выбирает определенную стратегию конкурентной борьбы. Основными из них являются:

• силовая стратегия. Эта стратегия делает ставку на снижение издержек и увеличение объемов производства недорогих, но качественных товаров;
• ограниченная конкурентная стратегия. Эта стратегия основана на выпуске ограниченного количества узкоспециализированной продукции высокого качества;
• локальная конкурентная стратегия. Эта стратегия предполагает максимально гибкое удовлетворение небольших по объему (локальных) потребностей рынка.

Для достижения рыночного успеха и укрепления своих позиций на рынке товаров и услуг маркетинговые службы организаций должны выявить и проанализировать:

• основные факторы конкурентоспособности товаров и услуг других фирм;
• деятельность в области рекламы и стимулирования сбыта;
• существующую практику в области разработки торговых марок;
• новые технологии в сфере производства и упаковки товаров;
• механизм организации гарантийного и послегарантийного обслуживания;
• основные и наиболее эффективные каналы товародвижения и организации сбыта.

Анализ этих основных направлений маркетинговой стратегии позволит фирме максимально эффективно реализовать свои ресурсы и возможности по достижению своих целей и задач.

Конкуренция – (от лат. Concurrere – сталкиваться) – борьба независимых экономических субъектов за ограниченные экономические ресурсы. Это экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между выступающими на рынке предприятиями в целях обеспечения лучших возможностей сбыта своей продукции, удовлетворяя разнообразные потребности покупателей. На мировом рынке постоянно существует острая конкуренция товаропроизводителей. Для успешного выступления на внешних рынках требуется существенное повышение конкурентноспособности предлагаемых отечественных товаров. При импорте же использование конкуренции иностранных продавцов позволяет достигать более выгодных условий закупок.

Следствием конкуренции является, с одной стороны, обострение производственных и рыночных отношений, а с другой - повышение эффективности хозяйственной деятельности, ускорение НТП.

Конкуренция относится к неконтролируемым факторам, которые воздействуют на деятельность организации, которые не могут управляться организацией.

Конкурентные структуры, характеризующие виды рынков.

Существует четыре возможные конкурентные структуры, определяющие собой вид рынка:

• Чистая конкуренция.

• Монополистическая конкуренция.

• Олигополия.

• Чистая монополия.

• Рассмотрим подробнее их особенности

Рынок, на котором преобладает чистая конкуренция – состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товарного продукта, например, пшеницы, меди, ценных бумаг. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необхолдимое им количество товара по этой рыночной цене. Не будут продавцы запрашивать цену и ниже рыночной, поскольку могут продать все, что нужно по существующей рыночной цене. Спрос абсолютно эластичен. Рынок для каждой фирмы невелик. Новым фирмам легко внедриться на рынок, невозможны ограничительные преимущества, так как товары и цены одинаковы. Важную роль играет надежная репутация фирмы. Продавец на этих рынках не тратит много времени на разработку стратегии маркетинга, ибо, до тех пор, пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, деятельности по разработке товара, политики цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий минимальна.

Джоан Вайолет Робинсон в своей работе «Экономическая теория несовершенной конкуренции» (Москва, 1986) дает следующую характеристику совершенной конкуренции: «Совершенная конкуренция преобладает тогда, когда спрос на продукцию каждого производителя абсолютно эластичен. Отсюда следует, во-первых, что число продавцов велико и объем производства любого из них составляет ничтожно малую долю от общего выпуска данной продукции: во-вторых, что все покупатели находятся в одинаковом положении в отношении возможности выбирать между конкурирующими продавцами, так что на рынке господствуют отношения совершенной конкуренции.» (стр. 55).

Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Реальные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением, но эти различия, если они есть, весьма незначительны. Различия могут заключаться в сопутствующих товару услугах. Покупатели видят разницу в предложениях и готовы платить за товары по-разному. Чтобы выделиться чем-то, помимо цен, продавцы стремятся разработать разные предложения для разных рыночных сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой, методами личной продажи. В связи с наличием большого числа конкурентов, стратегии их маркетинга оказывают на каждую отдельную фирму меньше влияния, чем в условиях монопольного рынка.

Э. Х. Чемберлин в работе «Теория монополистической конкуренции. Реориентация теории стоимости» (Москва, 1959) очень ярко подчеркивает особенность монополистической конкуренции: «Сказать, что каждый производитель в какой-либо отрасли имеет монополию на свою собственную разновидность продукта, не значит сказать, что отрасль монополизирована. Напротив, внутри отрасли может иметь место весьма интенсивная конкуренция, но, конечно, не такая какая описывается теориями чистой конкуренции, - она отличается монополией на собственную разновидность продукта.» (стр. 283) «Монополистическая конкуренция есть, безусловно, нечто отличающееся и от чистой монополии, и от чистой конкуренции.» (стр. 119).

Рынок олигополии (олигополистическая конкуренция) состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Товары могут быть схожими (сталь, алюминий), а могут быть и несхожими (автомобили, персональные компьютеры). Небольшое число продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок. Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и на действия конкурентов. Если какая-либо сталелитейная компания снизит свои цены на 10%, покупатели быстро переориентируются на этого поставщика. Другим производителям стали придется реагировать либо тоже снижением цен, либо предложением большего числа объема услуг. Олигополист никогда не испытывает уверенности, что может добиться какого-либо долговременного результата за счет снижения цен. С другой стороны, если олигополист повысит цены, конкуренты могут не последовать его примеру, и тогда ему придется либо возвращаться к прежним ценам, либо рисковать потерей клиентуры в пользу конкурентов.

Элвин Дж. Долан и Дэйвид Е. Линдсей в работе «Рынок: микроэкономическая модель.» (Санкт-Петербург, 1992) об олигополии и олигополической взаимосвязи: «Главная трудность в анализе олигополии состоит в определении того, с какими ограничениями сталкиваются фирмы на рынке, где существуют несколько конкурирующих компаний. Фирмы при олигополии, так же как и при совершенной конкуренции и на монополизированных рынках, сталкиваются с ограничениями затратной кривой и условий спроса. Но, кроме того, они сталкиваются еще с одним ограничением: действиями конкурирующих фирм. Изменение прибыли, которое фирма может получить за счет изменения цен, объемов выпуска или качественных характеристик продукта, зависит не только от реакции потребителей (как при других рыночных структурах), но также от того, как на это отреагируют другие фирмы – участницы данного рынка. Зависимость поведения каждой фирмы от реакции конкурентов называется олигополистической взаимосвязью. … Но олигополистическая взаимосвязь может привести не только к ожесточенному противоборству, но и к соглашению. Последнее имеет место тогда, когда фирмы-олигополисты видят возможности совместного увеличения своих доходов путем повышения цен и заключения соглашения о дележе рынка. Если соглашение является открытым и оформленным и вовлекает всех или большую часть производителей на рынке, его результатом является образование картеля.» (стр. 223-224).

При чистой монополии на рынке всего один продавец. Это может быть государственная организация (например, почтовое ведомство), частная регулируемая монополия (например, «Кон-Эдисон» в США), или частная нерегулируемая монополия (например, «Дюпон» в период выхода на рынок с нейлоном). В каждом отдельном случае ценообразование складывается по-разному. Государственная монополия может с помощью политики цен преследовать достижение самых различных целей. Она может установить цену ниже себестоимости, если этот товар имеет важное значение для покупателей, которые не в состоянии приобретать его за полную стоимость. Цена может быть назначена с расчетом на покрытие издержек или получение хороших доходов. А может быть и так, что цена назначается очень высокой для всемерного сокращения потребления. В случае регулируемой монополии государство разрешает компании устанавливать расценки, обеспечивающие «справедливую норму прибыли», которая даст организации возможность поддерживать производство, а при необходимости и расширять его. И наоборот, в случае нерегулируемой монополии фирма сама вольна устанавливать любую цену, которую только выдержит рынок. И, тем не менее, по ряду причин, фирмы не всегда запрашивают максимально возможную цену – тут и нежелание привлекать конкурентов, и стремление быстрее проникнуть – благодаря невысоким ценам – на всю глубину рынка.

Виды конкуренции:

Поскольку конкуренты способны очень сильно влиять на выбор фирмой того или иного рынка, на котором она будет пытаться работать, следует учесть, что конкуренция бывает трех видов.

Функциональная конкуренция возникает потому, что любую потребность, вообще говоря, можно удовлетворить очень различными способами. И, соответственно, все товары, обеспечивающие такое удовлетворение, являются функциональными конкурентами: находящиеся в магазине спортивных принадлежностей изденлия, например, именно таковы. Функциональную конкуренцию приходится учитывать, даже если фирма является производителем поистине уникального товара.

Анализ общей ситуации в отрасли и конкуренции в ней

Разработка стратегии - работа, основанная на анализе, и в этой области менеджер не может добиться успеха только настойчивостью и творческим подходом. Решение о том, какую стратегию выбрать, должно приниматься на основании оценки внутренней и внешней среды компании, полученной в результате исследования.

В противном случае полученная стратегия может оказаться нежизнеспособной.

Исследование проводится по 2 основным направлениям:

• 1 - ситуация в отрасли и условия конкуренции в ней;
• 2 - ситуация внутри самой компании и её собственная конкурентоспособность.

Отрасли сильно разнятся по своим характеристикам, конкуренции внутри них и перспективам развития. Темпы технического прогресса могут колебаться от высоких до низких. Необходимый размер капиталовложений может быть велик или незначителен. Рынок может быть от локального до мирового. Производители выпускают стандартную или высокодифференцированную продукцию. Конкуренция в отрасли может быть сильной или слабой, она может ориентироваться на цены, послепродажное обслуживание, качество или что-либо другое. Спрос может расти или снижаться.

Кроме того, условия конкуренции в отрасли постоянно меняются с изменением характера влияния отдельных факторов.

При анализе общей ситуации в отрасли и конкуренции в ней используется набор приемов, который позволяет правильно оценить изменяющиеся условия отрасли и определить характер и уровень конкурентной борьбы в ней. Это позволяет выработать стратегию, соответствующую общей ситуации в отрасли и сделать выводы о её привлекательности для вложения средств компании.

Цель проведения анализа общего положения в отрасли и конкуренции в ней - получить ответы на 7 вопросов:

• 1 - Каковы основные экономические показатели, характеризующие отрасль?
• 2 - Какие конкурентные силы действуют в отрасли и какова степень их влияния?
• 3 - Что вызывает изменение в структуре конкурентных сил отрасли и какое влияние эти факторы окажут в будущем?
• 4 - У каких компаний наиболее сильные/слабые конкурентные позиции?
• 5 - Кто скорее всего определяет, в какой области пойдет конкурентная борьба в ближайшем будущем?
• 6 - Какие ключевые факторы определят успех или неудачу в конкурентной борьбе?
• 7 - Насколько привлекательна отрасль с точки зрения перспектив получения прибыли выше средней?

Каковы основные экономические показатели, характеризующие отрасль?

Так как отрасли сильно отличаются по своей структуре и базовым характеристикам, анализ общей ситуации в отрасли и конкуренции в ней начинается с обзора основных экономических характеристик.

ОТРАСЛЬ - группа фирм, чья продукция имеет настолько сходные качества, что борьба идет за одних и тех же покупателей. Экономические характеристики отрасли важны, так как имеют большое значение при разработке стратегии. Например, в капиталоемкой отрасли, где стоимость только 1 завода может достигать сотен миллионов гривен, компания может частично облегчить тяжкий «груз» высоких постоянных издержек, применяя стратегию интенсивного использования основных средств, таким образом получая больший доход на гривню основных активов. Так, коммерческие авиакомпании для увеличения доходности своих дорогих авиалайнеров сокращают время их пребывания на земле и снижают цены на билеты для того, чтобы заполнить места в салонах, которые иначе остались бы пустыми. В отраслях, где один продукт заменяет другой, компании вынуждены тратить больше времени и средств на НИОКР с тем, чтобы сохранить свое техническое преимущество и внедрять свои продукты раньше конкурентов, т.е стратегия постоянных инноваций становится предпосылкой для выживания компании на рынке.

Какие конкурентные силы действуют в отрасли и каково их влияние?

Этот шаг анализа особенно важен, т.к. невозможно разработать полноценную стратегию без глубокого понимания характера конкуренции в отрасли. Даже несмотря на то, что влияние конкуренции в каждой отрасли различно, сам по себе характер конкуренции сходен, что позволяет использовать модель профессора Гарвардской школы бизнеса М.Портера. МОДЕЛЬ ПЯТИ СИЛ КОНКУРЕНЦИИ:

• 1 - Соперничество между продавцами внутри отрасли.
• 2 - Попытки компаний из других отраслей завоевать покупателей своими товарами-субститутами.
• 3 - Возможность появления новых конкурентов внутри отрасли.
• 4 - Способность поставщиков сырья и деталей, используемых фирмой, диктовать свои условия.
• 5 - Способность потребителей продукции фирмы диктовать свои условия.

СОПЕРНИЧЕСТВО МЕЖДУ ПРОДАВЦАМИ (1 сила)

Конкуренция возникает в связи с тем, что у 2 или нескольких фирм появляется возможность лучше удовлетворять нужды потребителей или необходимость улучшить свою деятельность.

Конкуренция может носить различный ХАРАКТЕР - быть мирной или вестись не на жизнь, а на смерть, в зависимости от того, насколько частые и агрессивные действия, угрожающие конкурентам (снижающие их прибыльность), предпринимает фирма.

Конкурентная борьба может принимать различные ФОРМЫ - ценовой и неценовой конкуренции.

ПРИНЦИПЫ КОНКУРЕНЦИИ:

• 1 - мощная конкурентная стратегия, применяемая одной фирмой, усиливает конкурентное давление на прочие фирмы;
• 2 - то, как конкурирующие фирмы применяют различные виды «оружия» для опережения соперников, определяет правила конкуренции в отрасли и показывает, ЧТО необходимо сделать для того, чтобы добиться успеха. Если понять правила конкуренции в отрасли, то можно судить о том, насколько сильно соперничество: ожесточенное, интенсивное, нормально умеренное или притягательно слабое и будет ли уровень конкуренции возрастать или снижаться.

Влияние на конкуренцию в отрасли товаров-субститутов

• 1 - наличие доступных и конкурентоспособных по цене заменителей заставит компании установить цены, которые позволят потребителям не переходить на заменители, а самим компаниям не подорвать свое положение на рынке.
• 2 - наличие заменителей дает возможность потребителям сравнивать качество и характеристики продукции, а не только её цену.
• 3 - оценивается, сложно ли для потребителей переключиться на заменители и насколько это дорого для них (издержки переподготовки служащих, стоимость дополнительного оборудования, технической помощи, дополнительный контроль качества и надежности заменителя, а также психологические издержки на ликвидацию старых связей с поставщиками и установление новых связей).
• 4 - чем ниже цена заменителей, чем выше их качество и эксплуатационные характеристики и чем ниже издержки пользователя, тем выше воздействие на конкуренцию со стороны товаров-субститутов.

Возможность появления новых конкурентов внутри отрасли (3 сила) серьезность угрозы появления новых конкурентов зависит от 2 факторов:

• 1 - барьеров на пути проникновения на рынок;
• 2 - ожидаемой реакции компаний, уже действующих на рынке, на приход нового соперника.

БАРЬЕРЫ проникновения на рынок:

• 1 - экономия на масштабах производства.
• 2 - невозможность доступа к технологиям и ноу-хау.
• 3 - эффект кривой «обучение/опыт».
• 4 - приверженность потребителей к определенным маркам.
• 5 - необходимый размер капиталовложений.
• 6 - неравенство в издержках, не зависящее от размеров предприятия.
• 7 - доступ к каналам сбыта.
• 8 - действия контролирующих органов.
• 9 - тарифы и нетарифные ограничения. Даже если фирма, собравшаяся выйти на новый рынок, энергично старается преодолеть барьеры, препятствующие её проникновению, на по-прежнему сталкивается с вопросом, КАК будут реагировать конкурирующие компании. Лучший способ узнать, окажет ли появление на рынке новых конкурентов существенное влияние на конкуренцию в отрасли в целом, это решить, достаточно ли велики в отрасли темпы роста и ожидаемые доходы, чтобы привлечь в нее новые фирмы. Если НЕТ - приход новых компаний не окажет сильного влияния на конкуренцию. Если ДА - окажет. Степень опасности прихода новых соперников изменяется в зависимости от того, как развивается отрасль, и от увеличения или сокращения числа препятствий к проникновению на рынок (истечение срока действия ценного патента значительно увеличивает угрозу появления новых конкурентов, на мировом рынке препятствия уменьшаются, если снижаются пошлины). Конкурентная сила поставщиков (4 сила) Являются ли поставщики сильной или слабой конкурентной силой зависит от:
• 1 - условий, сложившихся в отрасли;
• 2 - фирм-поставщиков;
• 3 - значимости для потребителя товара, который они поставляют. Конкурентное влияние поставщиков может снижаться или возрастать.

Конкурентная сила покупателей (5 сила) Конкурентная сила покупателей может колебаться от значительной до слабой. СИЛА покупателей проявляется если:

• 1 - они крупные;
• 2 - приобретают значительную долю изделий производителя;
• 3 - затраты, обусловленные переходом на конкурирующие изделия или заменители, относительно низки;
• 4 - они могут торговаться.

Стратегический смысл модели 5 конкурентных сил в том, что она помогает определить структуру этих сил и их возможности.

Идеальная конкурентная среда в отношении получения прибыли - это такая среда, в которой и поставщики, и покупатели имеют слабую позицию на торговых переговорах, когда нет хороших заменителей, входные барьеры рынка относительно высоки и конкуренция между существующими продавцами довольно умеренная.

Что вызывает изменения в структуре конкурентных сил в отрасли и в окружающей среде?

Ситуация в отрасли изменяется, потому что силы, действующие в ней, заставляют входящие в отрасль компании изменять свои действия. Движущие силы в отрасли - это основные причины, приводящие к изменению условий конкуренции и ситуации в целом. АНАЛИЗ движущих сил включает в себя 2 этапа:

• 1 - определение самих движущих сил;
• 2 - определение степени их влияния на отрасль. ДВИЖУЩИЕ СИЛЫ:
• 1 - изменения в долгосрочных тенденциях экономического роста отрасли;
• 2 - изменение в составе потребителей и в способах использования товара;
• 3 - внедрение новых продуктов;
• 4 - технологические изменения;
• 5 - изменения в системе маркетинга;
• 6 - выход на рынок или уход с него крупных фирм;
• 7 - распространение ноу-хау;
• 8 - возрастающая глобализация отрасли;
• 9 - изменение структуры затрат и производительности.
• 10 - переход потребительских предпочтений от дифференцированных к стандартным товарам (или наоборот);
• 11 - влияние изменений в законодательстве и в политике правительства;
• 12 - изменение общественных ценностей, ориентации и образа жизни;
• 13 - уменьшение влияния факторов неопределенности и риска. Задача анализа движущих сил состоит в разделении главных причин, приведших к изменениям в отрасли, и несущественных. Одним из способов спрогнозировать, какие движущие силы будут действовать в будущем, является использование техники исследования среды.

Какие компании имеют наиболее сильные/слабые конкурентные позиции?

Один из инструментов сравнения конкурентных позиций фирм отрасли - разработка карты стратегических групп.

Карта стратегических групп - это аналитический прием, связывающий анализ отрасли в целом и оценку положения каждой фирмы в отдельности. Его использование наиболее эффективно в том случае, когда в отрасли действует так много конкурентов, что практически невозможно всесторонне изучить каждого из них.

Стратегическая группа состоит из соперничающих фирм с одинаковым стилем конкурентных активностей и одинаковыми позициями на рынке.

Анализ стратегических групп помогает:

1 - углубить понимание сущности конкурентной борьбы.

Некоторые стратегические группы находятся в более благоприятном положении, чем другие, так как движущие и конкурентные силы оказывают неодинаковое влияние на каждую группу и ожидаемая прибыль может колебаться в различных группах в зависимости от того, насколько привлекательна их позиция на рынке. Фирмы, входящие в состав стратегических групп, которые испытывают на себе негативное влияние, нередко пытаются переместиться в группу, занимающую более благоприятную позицию. Результативность такого перемещения зависит от того, высоки или низки барьеры вступления в выбранную ими группу. Если же удалось - это почти всегда приводит к возрастанию интенсивности конкуренции. Если известны такие намерения - на карту можно нанести стрелки, указывающие целевое направление движения, что поможет составить представление о развитии конкурентной борьбы.

2 - понять, связаны ли различия в потенциальной прибыльности отдельных стратегических групп с сильной или слабой рыночной позицией каждой из них. Различная прибыльность может быть обусловлена неодинаковой степенью давления со стороны поставщиков или потребителей и также со стороны товаров-субститутов, производящихся в других отраслях. Чем ближе друг к другу на карте расположены стратегические группы, тем сильнее конкурентная борьба между входящими в них фирмами.

Каков следующий наиболее вероятный стратегический шаг конкурентов?

конкуренция отрасль соперничество товар

Стратегия конкурентов оказывает непосредственное влияние на собственные стратегические решения компании:

либо необходимо занять оборонительную позицию в ответ на шаги конкурентов, либо использовать агрессию, если действия соперников обеспечивают такую возможность.

То, какие фирмы являются основными действующими лицами в настоящее время, является очевидным. НО, совершенно не обязательно, что в будущем они сохранят свои позиции.

Точное определение того, какие конкуренты будут укреплять, а какие терять позиции на рынке, помогает специалистам, разрабатывающим стратегии, предвидеть вероятные шаги основных конкурентов в будущем.

Прогноз последующих шагов конкурента - наиболее сложная, но и наиболее полезная часть анализа деятельности конкурентов. Агрессивные конкуренты обычно предпринимают какие-либо новые стратегические шаги. Те, кто удовлетворен своим текущим поожением, обычно сохраняют данную стратегию и вносят в неё лишь незначительные изменения. Неудачники бывают просто вынуждены предпринимать новые наступательные или оборонительные стратегические шаги.

Анализ публичных заявлений руководителей компаний-конкурентов часто бывает очень полезным для понимания их стратегического мышления. Следует принимать во внимание также то. Обладает ли конкурент достаточной гибкостью для серьезных стратегических изменений либо он в состоянии лишь следовать избранной стратегии, внося в неё минимальные уточнения. Хорошо поставленная разведывательная и аналитическая деятельность по сбору и анализу информации о противнике позволяет предугадать его действия и подготовить эффективные контрмеры (может быть, даже уничтожить конкурента!) и предусмотреть его возможные шаги при разработке для своей фирмы наилучшего плана действий. Менеджеры, не проводящие глубокого анализа конкурентов, рискуют быть неприятно удивлены неожиданными действиями со стороны соперников.

Какие факторы являются ключевыми факторами успеха в конкурентной борьбе?

Отраслевые ключевые факторы успеха - КФУ - это те действия по реализации стратегии, конкурентные возможности, результаты деятельности, которые каждая фирма должна обеспечивать (или стремиться к этому), чтобы быть конкурентоспособной и добиться финансового успеха. КФУ в различных отраслях различны. Кроме того, они могут со временем меняться в одной отрасли под влиянием изменения ситуации в ней.

Является ли отрасль привлекательной и каковы её перспективы по обеспечению высокого уровня прибыльности (выше среднего уровня в других отраслях)?

Если делается вывод, что данная отрасль является привлекательной, обычно берется на вооружение агрессивная стратегия роста и развития, предполагающая увеличение усилий на развитие продаж, осуществление инвестиций. Если отрасль и условия конкуренции в ней непривлекательны, то наиболее успешно действующие фирмы будут проявлять осторожность при инвестировании, а также предпринимать некоторые шаги по защите своей конкурентоспособности и прибыльности в перспективе, и возможно, приобретать более мелкие фирмы, если цена будет подходящей. Факторы привлекательности отрасли:

• 1 - потенциал роста отрасли;
• 2 - благоприятное или неблагоприятное влияние на данную отрасль основных движущих сил;
• 3 - возможность прихода в отрасль (ухода из отрасли) крупных фирм. Возможное появление новых фирм снижает привлекательность отрасли; уход с рынка крупной фирмы или нескольких мелких фирм предоставляет возможность для роста доли на рынке других фирм.
• 4 - стабильность спроса (зависимость спроса от времени года, экономического цикла, изменения вкусов потребителей, наличия товаров-субститутов и др.);
• 5 - усиление или ослабление воздействия сил конкуренции;
• 6 - серьезность проблем, стоящих перед отраслью в целом;
• 7 - степень риска и неопределенности, связанных с будущим развитием отрасли;
• 8 - рост или снижение прибыльности отрасли как результат существующих условий конкуренции и движущих сил. Если в конкретной отрасли существует перспектива получения прибыли более высокой, чем в среднем по другим отраслям, то эту отрасль можно считать привлекательной. Если же уровень возможной прибыли ниже - непривлекательной. Тем не менее будет ошибкой делить отрасли на привлекательные и непривлекательные в буквальном смысле, так как привлекательность относительна, а не абсолютна…. Она всегда должна оцениваться с позиций конкретной фирмы. Так, отрасли, не привлекательные для компаний, не работающих в них, привлекательны для фирм самих этих отраслей.

Конкуренция -- это борьба между предприятиями за наиболее выгодные условия производства и сбыта в целях достижения лучших результатов своей предпринимательской деятельности.

В рыночной системе основное содержание конкуренции -- борьба за потребителя, полное удовлетворение его потребностей. Это борьба за долю на рынке, успех который зависит от дешевизны и качества товаров.

Типы конкурентных ситуаций на рынке

Монополистическая конкуренция

Как показывает практика, в реальной жизни условия, присущие совершенной конкуренции и чистой монополии, редко соблюдаются. Чистую монополию и совершенную конкуренцию можно рассматривать как идеальные рыночные структуры, находящиеся на противоположных полюсах. Реальные же рыночные структуры занимают промежуточное положение, совмещая в себе отдельные черты и чистой монополии, и совершенной конкуренции. Одна из таких рыночных структур -- монополистическая конкуренция, для описания которой полезно знать как представленную выше теоретическую модель рынка совершенной конкуренции, так и модель чистой монополии. Монополистическая конкуренция -- рыночная структура, где превалируют черты совершенной конкуренции и имеются отдельные элементы, характерные для чистой монополии. Особенности монополистической конкуренции:

• 1. В отрасли функционирует довольно значительное количество небольших фирм, но численно их меньше, чем при совершенной конкуренции. Фирмы создают похожую, но не одинаковую продукцию. Из этого следует, что:
  • * отдельной фирме принадлежит лишь небольшая доля рынка данного товара;
  • * рыночная власть отдельной фирмы ограничена, следовательно, контроль рыночной иены товара отдельной фирмой тоже ограничен;
  • * отсутствует возможность сговора фирм и картелизации отрасли (создания отраслевого картеля), так как достаточно велико количество конкурирующих на рынке фирм;
  • * каждая фирма практически независима в своих решениях и не учитывает реакцию других конкурирующих фирм при изменении цены своего товара.
• 2. Реализуемый в отрасли продукт носит дифференцируемый характер. При монополистической конкуренции фирмы на рынке имеют возможность выпускать товар, несхожий с производимым конкурентами. Дифференциация продукции принимает следующие формы:
  • * разное качество продукции, т. е. товары могут различаться по множеству параметров;
  • * различные услуги и условия, связанные с продажей продукта (качество обслуживания);
  • * различия в размещении и доступности товаров (например, небольшой магазин в жилом микрорайоне может конкурировать с супермаркетом, несмотря на более узкий ассортимент предлагаемых товаров);
  • * мероприятия по стимулированию сбыта (реклама, торговые марки и знаки) и упаковка создают зачастую мнимые различия, которые навязываются потребителям.

Косметика, парфюмерия, фармацевтическая продукция, бытовая техника, услуги и т. п. -- примеры дифференцированной продукции. Фирмы, производя дифференцированный продукт, имеют возможность в определенных пределах менять цену продаваемого товара, и кривая спроса отдельной фирмы имеет, как в случае с монополией, «падающий» характер. Каждая фирма-монополистичекий конкурент контролирует небольшую долю отраслевого рынка. Однако дифференциация продукции приводит к тому, что единый рынок распадается на отдельные, относительно самостоятельные части (сегменты рынка). И на таком сегменте доля отдельной, возможно даже маленькой, фирмы может быть очень большой. С другой стороны, товары, продаваемые конкурентами, являются близкими заменителями данного, значит спрос на продукцию отдельной фирмы достаточно эластичен и не понижается так резко, как в случае монополии.

• 3. Свобода входа в отрасль (на рынок) и выхода из нее. Поскольку в условиях монополистической конкуренции фирмы обычно небольшие по размеру, то чаще всего нет финансовых проблем при вступлении на рынок. С другой стороны, при монополистической конкуренции могут возникнуть дополнительные расходы, cвязанные с необходимостью выделить свой товар (например, расходы на рекламу), что может стать препятствием для входа новых фирм. Существование свободного входа фирм в отрасль приводит к тому, что в результате конкурентной борьбы становится типичной ситуация, когда предприятия в долгосрочном периоде не получают экономических прибылей, функционируя в точке безубыточности.
• 4. Существование неценовой конкуренции. Ситуация отсутствия экономической прибыли, функционирование в точке безубыточности в долгосрочном периоде не может долго удовлетворять предпринимателя. Стремясь получить экономическую прибыль, он будет пытаться найти резервы увеличения выручки. Возможности ценовой конкуренции в условиях монополистической конкуренции ограничены, и основной резерв здесь -- неценовая конкуренция. Неценовая конкуренция построена на использовании преимуществ отдельных фирм в техническом уровне, дизайне, надежности эксплуатации производимых ими изделий. Решающую роль играют такие параметры производимой продукции, как экологичность, энергоемкость, эргономические и эстетические качества, безопасность в эксплуатации. В рамках реализации неценовой конкуренции существует несколько методов:
  • * дифференциация продукции, связанная с появлением в данный момент времени значительного количества типов, видов, стилей одного и того же товара;
  • * улучшение качества товара с течением времени, что необходимо из-за существования конкуренции в отрасли;
  • * реклама. Особенность данной формы неценовой конкуренции состоит в том, что идет приспособление потребительских вкусов к уже существующим видам продукции. Цель рекламы -- увеличение доли фирмы на рынке этого товара. Каждая фирма-монополистический конкурент для успешной деятельности должна учитывать не только цену товара и возможности ее изменения, изменения самого продукта, но и возможности рекламно-пропагандистской компании.

Теория монополистической конкуренции выделяет краткосрочный и долгосрочный периоды.

Спрос в условиях монополистической конкуренции является эластичным по цене, но лишь до определенных пределов. Он намного более эластичен, чем в условиях простой монополии. Выбор оптимального объема производства, максимизирующего прибыль, аналогичен выбору монополиста.

Выбор оптимального объема

конкуренция монополия российский

На рис. а, отражена кривая спроса для фирмы DSR, кривая рыночного спроса имеет более крутой наклон. Максимизирующий прибыль объем производства QSR определяется пересечением кривых предельного дохода и предельных издержек (MR=MC). Цену РSR, соответствующую оптимальному объему производства, отражает кривая спроса DSR, так как данная цена превышает средние издержки, фирма зарабатывает прибыль, равную (РSR - АСSR) * QSR.

Если же цена меньше средних издержек, то это означает, что перед фирмой стоит задача не максимизации прибыли, а минимизации убытков. В этом случае при принятии решения производить или нет, фирма должна сравнить цену продукции РSR со средними переменными издержками АVСSR. Если цена больше средних переменных издержек, то производить следует, так как цена покрывает не только средние переменные издержки, но и часть постоянных. Если же цена меньше средних переменных издержек, то это означает, что необходимо приостановить производство или закрыть фирму.

На долговременном этапе получение экономической прибыли будет стимулировать вступление на рынок других фирм. Это приведет к следующему:

• - спрос на продукцию существующих фирм уменьшается, так как покупательский спрос распределяется на всех производителей, а число доступных товаров-заменителей увеличивается;
• - приспосабливаясь к новым условиям, ранее существующие фирмы увеличат расходы на рекламу, на улучшение своих товаров и т.п., в результате чего средние издержки увеличатся.

Этот процесс будет продолжаться до тех пор, пока не останется экономических прибылей, привлекающих новые фирмы. Долговременная кривая спроса DLRбудет соприкасаться с кривой средних издержек (рис.,б).

В результате в длительном периоде создается ситуация, присущая совершенно конкурентной фирме: ни прибыли, ни убытков (экономическая прибыль равна нулю). Наилучший объем для фирмы определяется MR=MC при Р>ATCmin.