Имеются противопоказания: Почему реклама лекарств неэтична. Секреты фармрекламы: кот с авоськой

ольга лукинская

Лекарства, в том числе безрецептурные, - спорный объект для рекламы; в некоторых странах реклама лекарственных средств сильно ограничена или требует согласования со специальными органами. В России тоже есть нормативы, регулирующие это направление, но, как часто бывает с законами, в них можно найти лазейку: на быстро произнесённое с экрана «имеются противопоказания» никто уже не обращает внимания, а требования законодательства при этом соблюдены. Разбираемся, как рекламодатели могут вводить публику в заблуждение - и как относиться к рекламе препаратов в журналах и по телевизору.

В большинстве стран Европы реклама безрецептурных препаратов в СМИ разрешена , но только для тех лекарств, которые не компенсирует государство, - и это важно. В Испании, например, список препаратов, оплачиваемых в рамках ОМС, огромен - и даже за рецептом на банальный парацетамол имеет смысл сходить в поликлинику, чтобы купить его не за пять евро, а за три-четыре цента. В США реклама разрешена, но подразумевает строгое согласование и подробнейшее изложение информации обо всех возможных эффектах: каждому, кто хоть раз листал американский глянец, приходилось видеть практически полные инструкции по применению контрацептивных таблеток, занимающие порой три-четыре полосы. Японцы вообще рассматривают рекламу лекарств как важнейший источник информации: при правильном подходе реклама может не вводить в заблуждение, а просвещать.

Реклама лекарственных средств в России регулируется несколькими законами , в том числе 38-ФЗ «О рекламе» (Статья 24. «Реклама лекарственных средств, медицинской техники, изделий медицинского назначения и медицинских услуг») и 122-ФЗ «О лекарственных средствах» (Статья 44. «Реклама лекарственных средств»). Ограничения довольно строгие: реклама рецептурных препаратов запрещена полностью, запрещается также обращаться к несовершеннолетним, преподносить препараты как уникальные и исключительные с точки зрения эффективности или отсутствия побочных эффектов, создавать впечатление ненужности обращения к врачу. Проблема в том, что после эмоционального рекламного ролика сказанная ровным голосом фраза «рекомендуется консультация специалиста» воспринимается примерно как «Минздрав предупреждает» на пачках сигарет - то есть никак.

Рынок рекламы лекарственных препаратов и пищевых добавок в России за первые девять месяцев 2016 года был оценён примерно в 250 миллиардов рублей - это около 10 % от всего рекламного рынка страны. Важно понимать, что выделяемый на рекламу бюджет сам по себе не показатель эффективности, безопасности или даже изученности лекарства. С одной стороны, самым крупным фармацевтическим рекламодателем в прошлом году была одна из лидирующих компаний мира почти с сотней тысяч сотрудников, которая разрабатывает и изучает новейшие молекулы для лечения тяжёлых и редких заболеваний (то есть безрецептурные препараты - лишь часть её бизнеса). С другой - на втором месте по рекламному бюджету оказалась российская компания, производящая средства, эффективность которых на международном уровне не изучалась.

Рекламные видео сильно искажают представления о том, как устроен наш организм - и что в нём происходит с лекарством. Все видели ролики о противогрибковых средствах, которые буквально на глазах преображают ногти, и сиропах от кашля, удивительным образом попадающих в лёгкие прямо изо рта, минуя желудок. Понятно, что реклама - не лекция в мединституте, но можно ли до такой степени упрощать ситуацию? Периодически разражаются скандалы из-за недостоверности рекламы, и фармацевтические компании штрафуют - но может ли это исправить уже нанесённый урон?

Низкая информированность о здоровье и болезнях поддерживается и привычкой к самолечению , и стойкостью вроде того, что, посидев на холодном, можно застудить почки. Наличие в аптеках неких «консультантов» без фармацевтического образования тоже не улучшает ситуацию - хотя мы всё-таки далеко ушли от некоторых стран Африки и Латинской Америки, где таблетки часто можно купить в магазине россыпью, без упаковки и инструкции.

Конечно, проблема не только в рекламе, но и в её восприятии - и в недостатке знаний для самостоятельного принятия решений. Многим из нас кажется странным, что кто-то «клюёт» на телерекламу - но раз в неё вкладывают миллиарды, значит, она работает. И, к сожалению, может вводить в заблуждение. Пока в закон «Об обращении лекарственных средств » не внесли изменения, официально считается лекарством - а значит, и может рекламироваться как лекарство. Пожалуй, хуже всего, что реклама побуждает к самолечению, несмотря на рекомендацию проконсультироваться с врачом: зайти в аптеку и купить лекарство проще и быстрее, тем более что часто кажется, что оно помогает. Проблема в том, что те же широко рекламируемые средства от изжоги не вылечивают заболевание - и врач на консультации рассказал бы, что нужно заняться в первую очередь изменением пищевых привычек, а к таблеткам прибегать в редких случаях.

Интересно, что в отношении рецептурных препаратов, которые нельзя рекламировать в СМИ, производители часто в доступной форме излагают подробную и достоверную информацию. Например, существуют сайты для пациентов с злокачественными опухолями или болезнью Крона , где можно узнать и о самом заболевании, и о методах его лечения, и о побочных эффектах. Это информация, изучение которой требует времени - и она, в отличие от короткого рекламного ролика, просвещает. Пожалуй, лучший вариант «рекламы» - это информационные буклеты с подробными данными; лучший же вариант восприятия рекламы, если вы ею заинтересовались, - вовремя остановиться, подумать и поискать достоверную информацию.

Самвел Григорян

Город: Москва

Окончил с отличием фармацевтический факультет ММА (ныне Первый МГМУ) им. И. М. Сеченова. Более десяти лет работает в отраслевых ­­СМИ.

«Я не червонец, чтобы всем нравиться». Кто только не любил повторять эту фразу, включая Ивана Бунина, Владимира Маяковского и Фаину Раневскую. Реклама - тоже не червонец. Она может быть разной: успешной и не очень, незабываемой и быстро стирающейся из памяти, яркой и невыразительной, остроумной и примитивной. Реклама далеко не всегда вызывает у нас положительные эмоции, особенно если прерывает просмотр захватывающего фильма.

Парадокс в том, что вызывающий противоречивые чувства рекламный материал может отлично запоминаться, достигая тем самым желаемого эффекта. Например, у многих, с кем мне довелось беседовать на эту тему, до сих пор стоит в ушах истошный вопль женщины, открывшей дверь своей квартиры и обнаружившей у порога рыжего кота. Как вы помните, тот стоял на задних лапах с букетом цветов и авоськой цитрусовых. Однако что‑то подсказывает, что этот мастерски сделанный ролик является успешным видеоматериалом в области рекламы противоаллергических препаратов. И, на мой взгляд, одним из самых незабываемых.

Такое не забудешь

Наши эксперты

Вероника Казакевич

директор гражданско-правового департамента юридической фирмы «Клифф» (Москва

Андрей Колебцев

руководитель проектов Ipsos Healthcare (Москва)

Лекарственные препараты рекламируются в СМИ (включая Интернет), в специализированных изданиях, предназначенных для врачей и фармацевтов/провизоров, а также непосредственно в аптечных помещениях. То есть реклама лекарств может быть направлена не только на потребителя, но и на медицинских и фармацевтических работников, выписывающих либо рекомендующих эти лекарства. Объектом рекламы в федеральных, региональных, местных СМИ и Интернете могут быть также фармацевтические и аптечные организации, например компании-производители лекарственных препаратов, аптечные сети, отдельные аптеки.

В последнее время в этой области наблюдаются две противоположные тенденции.

Что лучше для общества в целом, фармацевтической отрасли, аптечной системы: реализовать одну из этих идей или сохранить существующее положение дел?

Status quo: закон о рекламе фармацевтических препаратов

Тема рекламы лекарственных средств и медицинских изделий регулируется статьей 24 Федерального закона от 13.03.2006 № 38‑ФЗ «О рекламе». Часть 8 этой статьи гласит, что реклама рецептурных препаратов, а также медицинских изделий, для использования которых требуется специальная подготовка, разрешается только в местах проведения фармацевтических и медицинских выставок, конференций, других подобных мероприятий, а также в профессиональных фармацевтических и медицинских изданиях. Иными словами, адресованная потребителю широкая реклама лекарств, отпускаемых по рецепту, запрещена .

Следующее непреложное требование - реклама лекарственных препаратов и медицинских изделий должна сопровождаться предупреждением о наличии противопоказаний к их применению, необходимости ознакомления с инструкцией или получения консультации специалиста (ч. 7). Если в рекламе сообщается о свойствах или характеристиках препарата, то это допускается только в пределах тех показаний, которые содержатся в инструкции (ч. 6).

Часть 1 ст. 24 также содержит ряд ограничений. В частности, реклама не должна гарантировать положительное действие лекарственного препарата, его эффективность, безопасность, отсутствие побочных действий (п. 8). Запрещено утверждать, что безопасность и эффективность лекарства гарантированы его естественным происхождением (п. 10). Нельзя посредством рекламного материала создавать впечатление ненужности обращения к врачу (п. 7), склонять здорового человека к приему рекламируемого лекарства (п. 6), если только речь не идет о профилактических средствах, а также внушать потребителю рекламы, что он нездоров, имеет то или иное заболевание либо расстройство (п. 5).

Согласно п. 2 ч. 1 ст. 24 Закона «О рекламе», в рекламе лекарств запрещено упоминать конкретные случаи излечения от заболеваний, улучшения состояния здоровья в результате применения рекламируемого препарата. Реклама также не должна содержать выражение благодарности людям в связи с тем, что они использовали данный препарат (п. 3). Оговоримся, что требования пунктов 2 и 3 ч. 1 ст. 24 не распространяются на рекламу, адресованную исключительно фармацевтическим и медицинским работникам (специализированные печатные издания, выставки, семинары, конференции и т. д.).

Запрещено и создавать впечатление о преимуществах рекламируемого лекарства путем ссылки на факт проведения исследований, обязательных для государственной регистрации препарата (п. 4). Разумеется, в рекламном материале не должно содержаться обращений к несовершеннолетним (п. 1). Добавим, что требования пунктов 1–8 распространяются также на рекламу медицинских изделий.

Эксперт обращает внимание

Вопросы рекламы БАД регулируются статьей 25 того же закона. Вероника Казакевич, директор гражданско-правового департамента юридической фирмы «Клифф», обращает внимание, в частности, на следующее. Если рекламное объявление будет сообщать о том, что в аптеке можно приобрести биологическую добавку, которая помогает при каких‑либо заболеваниях, это будет квалифицировано как нарушение п. 1. ч. 1 данной статьи, ибо реклама БАД не должна создавать впечатления, что они являются лекарственными средствами и обладают лечебными свойствами. Например, поясняет Вероника Казакевич,

Вероника Казакевич также замечает, что к рекламе аптек как таковых законодательство особых требований не предъявляет. Однако, поскольку потребителей, прежде всего, интересует не сама аптечная организация, а те товары, которые в ней продаются, то зачастую реклама такой организации осуществляется путем упоминания реализуемых товаров. В данном случае - лекарств и прочей аптечной продукции.

Разумеется, при рекламе аптек должны соблюдаться общие требования о добросовестности и достоверности (ст. 5 Закона «О рекламе»). «Это означает, - подчеркивает директор гражданско-правового департамента юридической фирмы «Клифф» Вероника Казакевич, - что реклама не должна вводить потребителей в заблуждение, содержать недостоверную информацию, некорректные сравнения с конкурентами и т. д.».

Реальные или кажущиеся нарушения норм рекламного законодательства иногда оборачиваются претензиями со стороны контрольно-надзорных органов. Уже не только фармспециалисты, но и большинство жителей крупных городов знакомы со слоганом «аптека оптовых цен». Вероника Казакевич напоминает, что Федеральной антимонопольной службой РФ был возбужден ряд дел в связи с использованием его в рекламе, что, по мнению ФАС, вводило потребителей в заблуждение относительно стоимости лекарственных препаратов. «Ведь в соответствии со ст. 4 Федерального закона от 12.04.2010 № 61‑ФЗ «Об обращении лекарственных средств» аптечная организация - это организация, осуществляющая розничную торговлю лекарственными препаратами, а оптовая цена - это цена товара, продаваемого крупными партиями (оптом), которая ниже розничной цены в связи с экономией торговых издержек розничной торговли», - комментирует доводы ФАС Вероника Казакевич. Соответственно, введение потребителей в заблуждение в данном случае состоит в том, что цена розничной организации - какой бы маленькой она ни была - выдается за оптовую.

От телевизора до тарелок с мелочью

Во многих сегментах экономики в 2015 г. наблюдается падение или стагнация рекламных бюджетов. Лекарственный же сегмент демонстрирует существенный рост.

По данным компании Vi, крупнейшего оператора российского медиарекламного рынка, доля товарной категории «медицина и фармацевтика» в суммарных бюджетах при федеральном размещении телевизионной рекламы в 1–3 кв. 2015 г. составляла 26 % (1‑е место), увеличившись по сравнению с аналогичным периодом 2014 г. на 5 %. На втором месте - продукты питания (18 %), на третьем - парфюмерия и косметика (тоже, кстати, отчасти аптечный ассортимент). По данным той же компании, наиболее активной рекламируемой категорией в газетах в январе-июне 2015 г. также являлась категория «Медицина, лекарства и БАДы» (доля рынка - 24 %).

Что касается отраслевой прессы, то здесь наблюдается несколько иная картина. Андрей Колебцев, руководитель проектов Ipsos Healthcare, приводит следующую статистику: «Рынок фармацевтической рекламы, размещенной в специализированных печатных изданиях, по результатам трех кварталов 2015 г. снизился на 7 % по затратам на ее размещение (в рублях) и на 16 % - по количеству рекламных модулей по сравнению с аналогичным периодом 2014 г.». Андрей Колебцев также отмечает, что зафиксировано значимое снижение показателей продвижения (затраты на рекламу, количество рекламных модулей) у зарубежных компаний; отечественные же демонстрируют небольшой рост по затратам, без роста количества модулей.

Среди лидеров по эффективности также раздаточные информационные материалы для покупателей (23,8 %), тарелки для мелочи с рекламой препаратов (21,7 %), рекламные упаковки (20,3 %), информационные стенды (18,7 %), постеры и плакаты (17,5 %), наклейки-указатели на полки (17,3 %), ручки с рекламой (16,4 %). Поскольку первый стол и касса - это место встречи посетителя и первостольника, которое «изменить нельзя», рекламные тарелки с мелочью являются, согласно данным этого же исследования, наиболее часто используемым в аптеках рекламным материалом (54,9 %).

Рекламный велосипед

Когда велосипед уже изобретен, очень важно не терять времени и сил на то, чтобы изобрести его снова. Сложившаяся сейчас в РФ система законодательного регулирования рекламы лекарственных средств близка к общепринятой.

Почти во всех странах мира - государствах ЕС, Австралии, Канаде, Израиле, Швейцарии, Японии и др. - действует следующая схема: рекламу безрецептурных препаратов разрешено адресовать как фарм-, медспециалистам, так и потребителям; рецептурных - только специалистам. Возможны вариации: в частности, в Австралии рекламу части наименований так называемого «Списка 3» - препараты, которые хоть и являются безрецептурными, но требуют в целях безопасного применения профессионального совета фармацевта или врача - также нельзя адресовать непосредственно потребителям. Особняком в данном случае стоят США. В этой стране разрешена реклама рецептурных препаратов, направленная на потребителя.

За рубежом, в отличие от стран СНГ, профессиональная дисциплина соблюдается строго - невозможно приобрести рецептурное лекарство без рецепта. А если так, то какой смысл адресовать рекламу рецептурных препаратов потребителю, ведь не он, а врач в данном случае делает выбор между тем или иным наименованием.

Выбор же конкретного безрецептурного препарата - например, из ряда аналогичных - может делаться самим потребителем в рамках ответственного самолечения. В этом случае логично, чтобы он сам мог являться адресатом рекламы, которая предложила бы ему одну из возможностей выбора (конечно, это вовсе не исключает консультирования у фармацевта или врача, а лишь дополняет его). Ведь речь идет не о сомнительных снадобьях, а о препаратах, имеющих государственную регистрацию, с официально одобренными показаниями и подтвержденной эффективностью. В предложении возможностей выбора того или иного безрецептурного препарата и состоит польза рекламы для потребителя.

Ну и в заключение вернемся к рыжему коту, упомянутому в начале статьи. Конкретный рекламный материал может нравиться или не нравиться, раздражать или даже пугать, но если он сделан с соблюдением всех требований законодательства, претензий к нему быть не может. Но наши пожелания как потребителей рекламы тоже имеют большую значимость. Выскажу свое. К рыжим котам я отношусь вполне лояльно, а вот к истошным крикам - не очень. Сомневаюсь, что «шок - это по‑нашему».

Врач написал честную книгу о лекарствах и медицине. /
Потомственный врач, доктор мед. наук, врач высшей категории, бывший главный врач знаменитой «Кремлевки», главный врач городской клинической больницы № 71, Александр Мясников написал книгу, которая дала эффект разорвавшейся «бомбы» и буквально шокировала общественность. В этой книге «Как жить дольше 50 лет», выпущенной издательством «Эксмо», доктор отрыто и смело высказался о том, что рекламируемые по телевизору и в СМИ медицинские препараты и таблетки бесполезны, а иногда и вредны для людей. По его мнению, это не что иное как бизнес и спекуляция на человеческих слабостях и желании жить долго, быть здоровым без труда и усилий. Мясников опроверг некоторые привычные всем нам мнения, касающиеся медицины, которые, казалось, укоренились на века. Мы поговорили с автором нашумевшей книги.
— Александр Леонидович, вы заявили, что рекламируемые по телевизору лекарства – «пустышки». Вы понимаете, что фактически вы не побоялись бросить вызов фармакологической мафии, которая в сговоре с врачами, которые делают вид, что все в порядке и так и должно быть?!
— Ну да. Что-то похожее (улыбается). Я знаю, утверждаю и об этом написал в своей книге, что препараты, которые рекламируют по телевизору и в СМИ, как улучшающие флору желудка, а также препараты для защиты печени (так называемые «гепатопротекторы»), противовирусные препараты, иммунномодуляторы, которые якобы повышают иммунитет, – все это из области тех лекарств, которые нигде в мире, кроме как на постсоветском пространстве, не применяются по той простой причине, что эффективность их, как правило, не доказана. А зачем принимать лекарства, которые, скорее всего, не помогают, даже если они безвредны?! Хотя далеко не всегда они безвредны.
«Кремлевский» доктор Александр Мясников: Лечить ОРВИ бесполезно — пусть сама проходит!
Например, мы только и слышим по телевизору: «Защитите печень! Праздники, тяжелая пища – помогите вашей печени! Цирроз – не приговор! Давайте очистим вашу печень!». И предлагаются пить различные препараты. Все это обман!
Если мы говорим о гепатопротекторах, которые якобы «очистят» вашу печень, то их у нас на рынке 175 видов, а реально из них можно выделить только всего три, с натяжкой четыре препарата, которые могут, скажем так, какие-то давать надежды на дальнейшее применение. Об этих трех-четырех препаратах исследования говорят: «Может быть». Остальные все препараты бесполезны!
Так зачем же их производить и продавать?
Гепатопротекторы называют в интернете «лекарством номер один» в мире. Так вот такого понятия, как гепатопротекторы, в мире как раз и не существует. И чтобы вы ни читали в Интернете, они не только не защищают печень, но и могут нанести вред. Растительные препараты не помогают, а могут стать причиной развития заболевания. Например, разрекламированный «Лиф -52» на растительной основе оказывает прямо разрушающее действие на печень, не защищая ее, как рекламируют!
Печень – сложный организм. Существует «искусственное сердце», «почки»,
«легкие», но нет «искусственной печени». Не придумали ее, потому что мы
сами еще не до конца понимаем механизм ее работы. О какой же «очистке»
можно говорить, тем более – препаратами на растительной основе? И опять
я задаю вопрос – зачем покупать то, что не поможет? И зачем это продавать?
— А тогда как же защитить печень?
— Не употреблять алкоголь. Соблюдать диету. С большой осторожностью принимать лекарства – многие из них могут нанести печени вред, они гепатоксичны (к таким препаратам относятся и любимые многими парацетамол и панадол). Надо предотвращать заболевания печени, и она сама будет периодически обновляться. Этот орган высоко жизнеспособен. Если отрезать половину печени, то ее функция может восстановиться. Однако при болезнях печени надо быть очень осторожными. Остатки лекарств выводятся через печень, где они и обезвреживаются. Поэтому если печень уже больна, они могут нанести непоправимый вред. Общее и обязательное правило: если болит печень, и человеку назначают какое-то лекарство, необходимо узнать у доктора, можно ли его принимать в вашем случае.
— Вы в своей книге замахнулись и на антидепрессанты. И это при том, что наша жизнь такая нервная и у всех бывают депрессии!
— Нельзя заниматься самолечением – увидели рекламу антидепрессантов и начала прием? В этом случае вы тратите деньги и губите себя. Антидепрессанты — это препараты, которые должны быть под строгим учетом, выписываться по рецептам врача. Например, у человека депрессия, нет настроения, ему иногда не хочется жить, у него все валится из рук, не видит цели. У него ухудшается самочувствие и работоспособность. Казалось бы, надо выпить антидепрессанты. Но сплошь и рядом депрессия является частью биполярного расстройства, когда угнетенное состояние сменяется наоборот возбужденным, когда мало спишь, все в руках горит, глаза блестят, все получается. И это циклически меняется. Месяц одно состояние, месяц другое. То есть перепады настроения. Таких людей много. То он бегает активный, то депрессия. Так вот если таким больным, даже если он в фазе депрессии, дать антидепрессант, то это резко ухудшит его состояние. И в этом должен разбираться врач. Сам факт депрессии — еще не повод назначать антидепрессанты. Даже с чисто медицинской точки зрения.
А когда у нас направо и налево рекламируют все подряд, то человек может соблазниться легким способом лечения, не обращаться к врачу, а купить эти препараты, потратить деньги и нанести вред своему здоровью!
Кстати, по поводу средств для лечения суставов — здесь вообще преступностью отдает.
Препараты от боли суставов или против ангин – бесполезны.
Есть безобидный препарат «Хондра плюс», на основе хрящиков акул, что-то в этом роде. Если вдуматься в смысл — получается, можно, съесть хрящик акулы, чтобы он разложился в желудке, дошел до пораженного сустава, и там вырастет хрящ?! Ну, полная глупость. Но препарат хотя бы не наносит вреда. Но если в этот препарат добавили обезболивающие — это уже опасно, может вызвать осложнения. Если бабушка уже принимает обезболивающие, которые назначил врач, а плюс она идет в аптеку покупает эту “Хондру”, безобидный якобы препарат, в котором еще обезболивающее, а она про это даже не знает, то могут быть очень тяжелые осложнения, кровотечения. Когда я как- то сказал об этом, рекламщики ответили: «Ну, у нас там внизу мелкими буквами написано о предупреждении». Так вот, я считаю, что этот аргумент для юристов. Юрист отмажется. А вот если этих рекламщиков ко мне ночью привезти в больницу и заставить посмотреть, как эти бабушки истекают кровью, может, тогда у них совесть проснётся?
— А вот вы в своей книге пишите, что рекламируемые препараты и даже кефир (!) не восстанавливают микрофлору желудка. Всю жизнь мы пьем кефир, чтобы как раз улучшить эту самую микрофлору?!
— Что касается микрофлоры, тут надо понимать, что я имею в виду. Я не против пробиотиков как таковых. Если вам хочется пить кефир – ради бога, пейте. Хуже вам не будем. Но ведь мы придумали болезнь – дисбактериоз. Дисбактериоз может быть после приема антибиотиков и в результате различных стояний. Но это не болезнь, которую надо лечить. Я против того, чтобы говорили, что это болезнь и ее обязательно надо лечить пробиотиками. «Вот видите, у вас расстройство стула, вы примите пробиотики, и будет вам счастье». Получается людям, грубо говоря, дурят голову, говоря, что это болезнь, и обманом заставляют принимать пробиотики. Если от этого абстрагироваться, то пробиотики имеют право на существование. Да, есть исследования в Англии, которые говорят, что у детей применение пробиотиков может сократить срок применения антибиотиков. Пробиотики – не доказали их полезность – могут облегчать субъективное состояние человека. Подчеркиваю, я не против них. Я против ложной пропаганды пробиотиков, как лекарства, обязательного при лечении бактериоза. Если вы мне говорите: «Вот, у меня расстройство желудка, урчит в животе, а я принимал антибиотики – могу я попить пробиотики?». Я отвечу: «Они вам не помогут. Но может быть, немножко субъективно облегчат состояние. А может нет. Но вреда от этого не будет». Это одно. А если вам говорят: «При вашем состоянии вам ОБЯЗАТЕЛЬНО надо купить такое лекарство, такой-то кефир, такие бактерии» – это совсем другое. Это обман. Человеку назначают лечение, посылая его тратить деньги в аптеку. Этим самым обогащают фармафирмы. Мы покупаем ненужные лекарства и порой у нас не хватает денег на те лекарства, которые действительно необходимы.
Вот я против этого. Против того, чтобы людей заставляли покупать лекарства, которые для них не являются необходимыми.
— Модные и разрекламированные препараты для похудения – с ними как?
— Если человек изводит себя всевозможными похудательными процедурами (диетами, употреблением биологических добавок и таблеток для снижения веса), то таким образом он нарушает работу во всей эндокринной системе. Все химические препараты, которые рекламируют для улучшения обмена веществ и похудения, оказывают возбуждающее действие на нервную систему. Благодаря этому и убыстряется обмен веществ. Но появляется и ряд побочных эффектов — повышенная нагрузка на сердце, повышение давления, бессонница, тахикардия, аритмия и много другое. А ускоренное сгорание питательных веществ, попадающих в пищу, – лишь временное явление. Недаром многие из этих препаратов на Западе отозвали с рынка. Последний пример – меридиа: доказано, что с ее применением выросло число инфарктов миокарда. У нас ее все еще продают под другим названием, чехи до сих пор этот препарат производят.
А ускорить обмен веществ — в наших руках. Во-первых, часто есть. Фактически на переработку потребляемых питательных веществ уходит десять процентов калорий, которые мы сжигаем за день. По мнению врачей, питательные вещества усваиваются в разное время суток. Жиры, поступившие в организм с 6 до 9 утра, будут сожжены без остатка, а попавшее в желудок вечером отложатся в подкожной клетчатке. Поэтому лучше всего завтракать сыром, творогом, маслом. В середине дня организм лучше усваивает белок – рыбу, мясо. С 16 часов в крови пик гормона инсулина, который снижает уровень сахара. В это время можно кушать сладости. За ужином можно съесть белое мясо – рыбу, курицу или индейку. Запомните, любая колбаса вредна, нет полезной колбасы. Это канцероген, как и красное мясо, которое провоцирует развитие рака простаты и рака груди.
Дробное питание избавляет от чувства голода, позволяет контролировать аппетит, не переедать и не набирать лишних килограммов. Во-вторых, регулярно заниматься спортом. И в третьих, больше пить. Вода — основа жизни и метаболизма в организме человека.
— Еще много рекламируется лекарств от давления – пониженного, повышенного.
— Та же история. Они бесполезны! От давления в первую очередь поможет мочегонное. Давным-давно я еще молодым ординатором работал в институте кардиологии им. Мясникова, основанным моим дедом. Мы занимались пациентами с гипертонической болезнью. Поступали тяжелые больные, которым было необходимо давать комплекс препаратов. Нашей первой задачей было убрать лишние, чтобы начать лечить с нуля и правильно подобрать нужный комплекс. Но поскольку человек не должен был знать, что остается совсем без лекарств мы делали так. Пациента госпитализировали, мерили каждые несколько часов давление, а потом давали лекарство, называя его «Антиспазмин», а на самом деле – обычный толченый мел. То же самое давали больным со стенокардией. В течение трех-четырех дней наблюдали за человеком – сколько раз случался приступ стенокардии без лечения, сколько раз поднималось давление, и уже исходя из этого назначили необходимое лечение. И очень часто пациенты в течение трех-четырех дней, получавшие таблетки, не содержавшие никакого лекарства, говорили, мол, мне стало гораздо лучше после «Антиспазмина»! Они даже не подозревали, что глотали пустышку. Вот как велика сила внушения. Жаль только, что на этом греют руки нечестные люди.
А вообще нам нужно ввести обязательный стандарт, по которому мы будем лучше лечить людей. Чтобы все знали, что самое эффективное лекарство от воспаления – это простой препарат, производный от тетрациклина, а не дорогущий за 600 долларов, притом абсолютно бесполезный. Лучшее лекарство от гипертонии – это копеечное мочегонное, а не непонятно что. А у нас любят глотать «инап», например. Самое лучшее средство от стенокардии – обычный копеечный аспирин. 80 процентов лекарств, которые рекламируется, лекарствами по сути не являются.
Не существует так называемых иммуномодуляторов, нет лекарств, защищающих печень. 80 процентов оборота лекарств в России – это липа.
Реклама лекарственных средств в СМИ является позором для той страны, которая это допускает. Это реальный позор. Мы пишем, мол, не надо рекламировать алкоголь – он наносит вред. Сигареты – это вред. Но реклама алкоголя и сигарет — детский лепет по сравнению с рекламой лекарств! И по сравнению с теми деньгами, которые там крутятся. И с потерянными жизнями и здоровьем, чем эта реклама оборачивается. Это понимают все.
Нет ни одного человека, кто бы сказал, мол, да, это надо. И тем не менее, все говорят, что нужен закон, принятый Думой. А Дума в который раз уже законопроект о запрете рекламы лекарств отвергает, и никак он не пройдет. Казалось бы, почему? Да потому что бизнес!
— А в результате получается, не нужно торопиться пить лекарства?
— В результате надо дождаться моей второй книжки, где я обо всем этом пишу, почитать и понимать, что лекарства — это обоюдно острый нож. Ножом можно перерезать горло и ножом можно сделать операцию и спасти человека. Ничем от острого скальпеля лекарство не отличается. Купите в аптеке скальпель красивый, инкрустированный какими-нибудь стразами, только потому, что рекламируется, и начнете себе резать кожу? Нет! Почему на это ума хватает, а принимать лекарства бесконтрольно мы готовы?!
— Я понимаю, что не надо скупать лекарства и себя пичкать, но с другой стороны, трудно себе представить жизнь вообще без лекарств.
— Не впадайте в крайность. Я не говорю о жизни без лекарств. Целая наука превентивной медицины существует. Превентивная она именно с точки зрения лекарств. Нужно понимать что, в каких дозах, когда и сколько принимать. Это обязан прописывать врач. И врачи худо-бедно это все-таки знают. Да, кто-то не грамотный, кто-то подкупленный, кто-то работает в “откат”. Всё понятно. Но большинство — грамотные. Ну, ты хотя бы пойди к врачу, проконсультируйся! Зачем же скупать и пить то, что увидели в рекламе! Вот я против чего выступаю. И против рекламы лекарств. Ни к чему хорошему это не приведет, если помогаешь себе просто по рекламе или по советам фармацевта — это еще одна беда. Фармацевт в аптеке советует тебе купить то-то, то-то. Я тут попал в ситуацию, в аптеку пришел, передо мной очередь. Слышу, бабушка спрашивает продавщицу: «Дочка, что мне от давления купить?». Она говорит: «А возьмите этот препарат, всем помогает». Я не выдержал, говорю: «Ну что вы бабушке советуете, может, ей мочегонное нужно, может этот препарат ей нельзя. К врачу надо пойти, врач ей выпишет». Так на меня очередь зашумела: «Что вы говорите, что ваши врачи понимают? Да от них пока дождешься!». Я думаю: «О да! Вот наша культура, вот почему у нас поголовно занимаются самолечением и пьют то, что рекламируют по телевизору!».
— Все мы думаем, что болезни от снижения иммунитета и от нервов, а у вас в книге и это под сомнение ставится!
— Понятно, что легко сказать «все болезни от нервов и снижения иммунитета». Во–первых, то, что мы, врачи, принимаем за снижение иммунитета бывает в крайне редких случаях. Иммунитет действительно может снижаться при хронических заболеваниях. Диабет, заболевание почек, почечная недостаточность, сердечная недостаточность, беременность, старость, алкоголизм. Вот в этих случаях может снижаться иммунитет. Бывает временное нарушение функционального состояния иммунитета, то есть, если посмотреть на параметры, они все нормальные, но более восприимчивые к болезням, стрессам, усталости. Это временное функциональное угнетение. Как допустим, здоровая мышца сегодня может поднять 100 кг, а завтра по каким-то причинам может поднять всего 60 кг. Хотя она абсолютно здорова и послезавтра будет прекрасно работать. То же самое происходит с нашим иммунитетом. Как вы думаете, почему на Западе нет ни одного иммуностимулятора, а у нас их несколько сотен наименований? Потому, что это опять же “разводка “. Самый лучший способ укрепить иммунитет – это здоровый образ жизни и профилактика хронических болезней. Но это долго, это нудно. Человек говорит: «Это что, я теперь должен отрубями питаться, и приседать каждый день? И бегать еще? И не курить? Да никогда в жизни! И чтобы я еще давление себе мерил и соль не ел? Да ну что вы, это всё нам не подходит. Вот дайте мне таблетку, я себе куплю иммунитет и буду здоровым». Слепая вера людей в «волшебную таблетку» меня просто убивает. А ее все эксплуатируют, эксплуатируют и, наверное, будут эксплуатировать. Будут пользоваться этим желанием быть здоровым без труда, а с помощью таблетки. Таков наш менталитет:
«По–щучьему велению», «печка» и так далее..
Вот мой дедушка пил, курил и дожил до 90 лет. Но у дедушки была определенная генетическая защита, а у вас ее, скорее всего, не наблюдается. Хорошо, если один раз на несколько поколений эта защита передастся. А вообще-то надо заботиться о своем здоровье.
Ну, вот смотрите — рак. Серьёзная болезнь. Её все боимся. Но она в подавляющем большинстве случаев предотвратимая болезнь. Давно подсчитано врачами онкологами, что из причин рака 40% лежит на курении, 20 % лежит на неправильном питании, 5 % — на алкоголе, 10 % — на несоблюдении физической активности, примерно 17 % лежит на инфекциях, таких как вирусный гепатит, лимфома желудка в результате бактерий хеликобактер пилори, которая инфицирует, вызывая язву желудка. Ну и остаётся совсем мало процентов на всё разное. Получается почти 90% рака можно предотвратить. Не курите, правильно питайтесь, двигайтесь, не принимайте алкоголь. Профилактика, блокируйте заражение хеликобактер пилори. В Америке было 70 % заражения, несколько лет прошло, стало 30%. У нас как было 70%, так и осталось. Как они снизили? Очень просто. Гигиена! Мыть руки, гигиена в местах общего пользования и т.д. Обычные санитарно-гигиенические мероприятия, которые в советской России были обязательными и никто даже не поднимал вопрос. Вот так.
— Получается, и нервы не причём?
— Ну нет, стрессы, конечно, тоже причём. Но даже говорили, что язва желудка от нервов, не от того, что съедаем мы, а от того что съедает нас, т.е. от стресса. А на самом деле исследователи подтвердили, что язва желудка — инфекционная болезнь и стресс большого, определяющего, во всяком случае, значения не имеет.
Но в каждом случае надо смотреть отдельно. Врач это должен делать. Немножко не так все примитивно. Но самое главное, что «волшебной таблетки» нет, в ближайшее время она не предвидится!
— Еще вы в книге написали, что «свиной» и «птичий грипп» – это все фикция…
— Понимаете, это все подрывает, конечно, доверие к медицине, но ведь это всё тоже не очень со зла. Дело в том, что вирусологи — они же тоже должны есть свой хлеб. Они же не виноваты, что в некоторых штаммах гриппа они находят новые штампы, которые мутируют, каждый раз появляются новые, и которые реально потенциально опасны. Это раньше у нас был просто грипп и все. Не было вирусологов, не было и вопросов. Но энное количество десятков миллионов человек ведь так и не понятно, от какого гриппа и когда вымерли. Сейчас же наука шагнула вперед. Иногда тревога бьется до того, как придет грипп, потому что действительно, если быть не готовыми, вакцины у нас не готовы, то это может унести много жизней. Иногда это ложная тревога и, слава богу, что это ложная. Иногда на этом просто наживаются люди, зарабатывают деньги. С тем же «птичьим гриппом», «свиным гриппом» — на панике просто зарабатывались деньги. И это было, а что делать. Вы помните как у Булгакова: «Люди как люди. Любят деньги».
— Ваша формула выживания и долголетия?
— Она абсолютно примитивная, базовые рекомендации здорового образа жизни. Здоровое, рациональное питание, выбросить солонку и больше никогда её не видеть, ограничивать животные жиры. Больше рыбы, больше овощей, больше фруктов. Не курить. Обязательно двигаться 40 минут в день каждый день. Ну и следить за своим холестерином, сахаром, артериальным давлением. А если заболел, то уже регулярно ходить к врачу и принимать то, что вам пропишут.
Из книги Мясникова:
«За границей сейчас пациентам предлагают выбор: идти на тяжелую по последствиям операцию или отказаться, зная, что шанс избежать онкологии без лечения велик – 50 процентов».
«БАДы – не лекарства, и ждать от них чудесного исцеления нельзя. А навредить они могут. Неправильная доза, да и если состав БАДов сомнительный, может привести к резкому ухудшению здоровья или проявлению побочных эффектов».
«Наш инфантилизм и вера в чудеса приводит к тому, что нас постоянно обманывают. В медицине часто случаются вещи неоднозначные, и эффективность многих лекарств так и остается недоказанной. То, что вчера выписывали, сегодня ставится, мягко говоря, под сомнение. А проведя ретроспективный анализ, выясняешь: многие препараты не просто вредны, но и опасны.
То же можно сказать и о продуктах питания. Вот простой пример. Все мы знаем: кофе нельзя пить при давлении и при сердечных заболеваниях. С этой мыслью живет не одно поколение. Но недавно медики выяснили: это миф! Наоборот, люди, которые пьют кофе, меньше болеют инфарктом миокарда. Вдобавок кофе предохраняет от рака печени.
Но вернемся к лекарствам. Фармакомпании постоянно обманывают нас. Например, выпуская всевозможные биодобавки, которые, по сути, являются лекарствами-однодневками. Или даже не лекарствами вовсе. Вот как это происходит.
Фармакомпания закупает некую биодобавку, регистрирует ее, получает разрешение на продажу. Потом вкладываются деньги в рекламу. Массировано: по телевизору, в журналах – везде! Мы слышим со всех сторон: «Биодобавка »гум-гум» помогает от всего, в том числе и от рака!». Вы покупаете ее… Но добавка не помогает. Вы попали на деньги! Точно так же как и другие наивные покупатели. А через год – тишина! Никто о нашей добавке не слышал, она исчезла из продажи. Миссия производителей выполнена: вас вытрясли, выпотрошили ваш кошелек. На реализации биодобавки сделали немалые деньги, больше не нужно, да и опасно. Зато раскручивается следующая волшебная таблетка. И так – обман за обманом.
Другой, не явный обман, это когда у нас применяются лекарства, разработанные 20-30 лет назад. Вот, например, всем известен анальгин. Ведь половина населения знает, что лет 20 во всех странах анальгин запрещен! Только в России и, кажется, в Бразилии его продолжают с удовольствием употреблять.
Существует немало препаратов, которые популярны только на постсоветском пространстве. Например, все лекарства для улучшения пищеварения, кровообращения, «очистки» печени и сосудов, а также многие, многие другие. …Они – не эффективны!
Новых препаратов это тоже касается. Доказано: если человек применяет новое лекарство с красивым названием (в нем нет никакого действующего вещества, но покупатели об этом не знают) то в 40% случаев ему сначала становится лучше. Причина? Да просто он ждет хорошего результата и верит в таблетку. И в итоге получает результат… но только на одну-две недели! А что дальше?».

Фармацевтический бизнес - сфера острой конкурентной борьбы: как заставить покупателя выбрать именно твое лекарство от насморка, если кроме тебя их производит еще тысяча компаний во всем мире, и при этом ни одно лекарство (включая твое) никому не помогает? Задача не из легких. Именно поэтому производителям лекарств приходится искать действительно нестандартные ходы, чтобы обратить внимание на свой продукт. Лучшие принты с рекламой лекарств мы и попытались собрать в этом обзоре.

Верните как было!

Эта реклама как нельзя лучше описывает эмоции многих мужчин, страдающих от предменструального синдрома своих жен: любимая и любящая женщина внезапно может превратиться в очень опасное существо. Не менее опасное, чем угрюмый негр-боксер в два метра ростом. "Верните ее обратно! ", - гласит теглайн рекламы лекарства, позволяющего смягчить боли женщин и, следственно, вернуть их в нормальное состояние духа.

Сюрприз в постель

На первый взгляд может показаться, что рекламируется какой-то собрат "Виагры": что же еще может означать замена старого супруга на его молодой "аналог"? А на самом деле имелось в виду средство от храпа. Теглайн - "Верни ему/ей сон ". Честно говоря, кажется, что французское креативное агентство Grey Paris попросту удачно продало рекламу, изначально предназначавшуюся для совсем другого лекарства.

Дежа вю

"Склероз - хорошая болезнь: ничего не болит, и каждый день - новости!". Если вам кажется, что вы что-то такое уже слышали, но подробнее ничего не помните - возможно, эта реклама лекарства от расстройств памяти была рассчитана именно на вас. Кстати, на эту же тему есть неплохая реклама . А придумало ее агентство... агентство... в общем, забыл я, какое агентство.

Спасти ухо Ван Гога

Великий голландский художник , как известно, был немного не в себе, из-за чего страдал. Возможно, ему бы помогло лекарство от шизофрении? Такое предположение высказывает креативное агентство TBWA из Хельсинки.

Как нож острый

Эта жутковатая реклама изображает раковые боли в виде стальных дисков от циркулярных пил, выросших из тела. Действительно, трагедия рака в том, что организм разрушает сам себя - подметила компания Sentrix Global Health Communication . Неужели изобретено универсальное лекарство против рака? Нет, пока только его реклама.

Лекарство от насморка

Наконец дошла очередь до анонсированных лекарств против болезни, которая проходит за семь дней - если лечить, а если не лечить - то за неделю. Реклама средства от ринита (так медики называют насморк) оборудована теглайном "Удовольствие дышать" и креативными принтами, которые как бы говорят нам: ваш нос настолько очистится, что им можно будет творить чудеса. Авторы - агентство Saatchi & Saatchi , варшавский филиал.

Тише! Тише!

Поистине гениальную рекламу средства от кашля создали в не очень известном, но очень достойном филиппинском агентстве DM9JaymeSyfu . Глядя на эти принты, выстраиваешь в уме всю ситуацию: некто докашлялся на концерте до того, что зрители ушли, оставив стулья гневно повернутыми к источнику шума. Реклама заслуживает всяческих похвал за лаконичность и новизну.

Седина в бороду

Если уж речь зашла о рекламе лекарств для повышения потенции , то она обычно отличается особой креативностью: конкуренция на этом поле поистине огромна. А, в частности, реклама продукции Vitta Farma еще и очень проста: исцарапанная женскими ногтями спина старика - настолько прозрачный намек, что истолковывать его некому и незачем.

Вынос мозга

"Яду мне, яду!" - вот и все, что может сказать человек в разгаре приступа страшной головной боли - мигрени. Между тем мигрень, она же гемикрания - заболевание, обусловленное стрессом, перенапряжением, нехваткой сна. Получается, человек бьет себя по голове сам? Так и получается в рекламе лекарств от мигрени , созданной филиалом агентства BBDO на Филиппинах.

Судью на мыло!

Слепые футбольные судьи. Собака. Флаги Эквадора. Средство от облегчения боли. Как связать это в одну картину? Теглайн рекламы анестетика: "Судьи - они как головная боль. Никогда не знаешь, когда начнется" . Понять эту глубокую боль южноамериканских народов поможет песня группы "Чайф": "Аргентина - Ямайка 5:0". На ней мы и закончим наш обзор.